Con 16 representantes de distintas Marcas País de América Latina, incluyendo la Argentina, se llevó a cabo la reunión preliminar del III Foro Regional Marca País, que se hará en la capital de Perú, Lima, en noviembre próximo. 

El encuentro tuvo lugar en Buenos Aires, en el Palacio San Martín, y en él se trazaron el objetivo de la creación de una Marca País Latinoamericana.
A la cabeza del encuentro estuvo el subsecretario de Coordinación del Instituto Nacional de Promoción Turística y responsable de Marca País en Argentina, Alejandro Schiavi. El funcionario brindó un discurso de bienvenida donde enfatizó acerca de la importancia de la Marca País en Argentina, y la utilidad que ofrece a distintas naciones. “Argentina sigue siendo la número uno en Sudamérica, después de Brasil”, contó Schiavi, que agregó: “Durante este encuentro trataremos de consensuar la integración de una Marca País Latinoamericana, un continente que viene creciendo a nivel turístico y que tiene identidad propia. Compartiremos experiencias de los países asistentes, vinculadas a la implementación de esta herramienta competitiva y a la construcción de una plataforma para consolidar cada una de las marcas que nos identifican”.
Las naciones presentes fueron Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador El Salvador, Guatemala, Honduras, Panamá, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela.

¿Mejor juntos o separados?
El objetivo de crear una marca que aglutine a todos los valores de Latinoamérica será un baluarte que, en el futuro, dará entidad al turismo regional en otro nivel, si bien todavía está en proceso de evaluación. Aunque este proyecto es a priori beneficioso para continuar desarrollando la unión e identidad regional, la inexperiencia de algunos países en Marca País, y el desarrollo incipiente de otros, retrasa el proceso; si bien también existen algunas cuestiones organizacionales en el medio.
En este aspecto, también se trató la legitimación de las Marcas País, que en Argentina funcionan mediante decretos oficiales, pero que no tiene por qué ser así en el extranjero. Una Marca País, recordamos, es un concepto utilizado para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de un país a través de múltiples aspectos, que determinan los valores que se le asocian, por lo que no costará imaginarse las dificultades de registrar este tipo de terminologías en una marca, y más de forma legal.
José Pablo Arango, gerente Marca País PROCOLOMBIA, se refirió a la Marca País Latinoamérica: “Hay una discusión para tener una marca regional unificada, eso no se puede resolver todavía, pero claramente tenemos demasiado en común entre nosotros; cosas buenas para compartir. Sin ir más lejos, muchos turistas de Asia piensan que, como vinieron a un país de la región, conocen todo lo que hay por aquí”. En este sentido, Arango señaló que, si se logra que se sepa la diversidad que ostenta Latinoamérica nos va a ir “mejor a todos”. 
Por su parte, Eduardo Espinoza Rodríguez, especialista en Gestión de Marca de PromPerú, subrayó que se encuentran muy entusiasmados con la idea, y que “ayudarán” a todos los países que necesiten asesoramiento para desarrollar su marca.
“Algunos todavía están en desarrollo pero, con los que tienen el interés de sumarse a esta gran red, vamos a colaborar, porque es un elemento que nos sirve a todos”, argumentó. 
Para María del Pilar Zurita, representante ecuatoriana, aseguró que para su país fue un paso “bastante importante” poder pertenecer a esta red que hoy se aglutina en foros y reuniones. “Nosotros recién entra mos el año pasado, y estamos trabajando mucho en una estrategia a nivel nacional y regional, estos eventos nos ayudan a utilizar ciertas herramientas. Latinoamérica ofrece muchas cosas, ha habido un cambio muy grande, muy significativo, y debemos aprovecharlo”, determinó. 
Schiavi, desde la visión del Ministerio de Turismo, se promulgó a favor: “Argentina creció muchísimo desde el año 2007, y ahora queremos poder hacerlo todos en un mismo nivel en el plano latinoamericano”. En esta línea, destacó el crecimiento que experimentaron Colombia y Perú, que fue superior a los demás. 

A jugar sin trampas
Otro de los objetivos de la reunión fue poner reglas claras en cuanto a la promoción.
Las Marca País apuntan a los distintivos de cada país, aunque a veces es difícil delimitar hasta dónde se están aprovechando los recursos propios, y hasta dónde se está invadiendo o perturbando la actividad de los demás. Por eso, este encuentro también ayudó a los representantes a comprender mejor dónde empieza su territorio y cuándo el del otro, en un campo tan complejo e intangible como es el de la difusión. 
Schiavi, en este sentido, recordó que es importante generar “reglas de juego que apunten al juego limpio en promoción”, lo que se debatió posteriormente. 

El observatorio
Schiavi anunció también la creación de un Observatorio de la Marca País Argentina en conjunto con la Universidad de Buenos Aires. “Argentina ha crecido en los últimos años en el posicionamiento de su marca país a través de una gestión exitosa en turismo y con un acompañamiento de empresas y representantes de marca. Ahora es el turno de crecer en cuestión de una política pública y convertirla en una verdadera política de Estado”, explicó.
En este sentido, la herramienta se convertirá ahora en una entidad pública, que dará crédito al compromiso de la gestión del Estado con la promoción y difusión de la Marca País tanto en Argentina como en el mundo.

Doble frente
“A partir del 2014 empezamos a difundir la Marca País también dentro de nuestro público local. Así, los argentinos pudieron ver cómo nos interpretan en el resto del mundo”, comentó Schiavi. 
Los valores de Marca País Argentina son la creatividad, solidaridad, espíritu emprendedor y, más a nivel de promoción local, el “orgullo de ser argentinos”, que es el leit motiv de las campañas que se concretan en el suelo local. 
A nivel internacional, Schiavi relató que se busca apartar al país de la imagen de “agroexportador”, y aseguró que ese modelo está “acabado”. “Queremos que nos vean como un modelo innovador. Es decir, un país que construye satélites, gana premios Oscar, y que proveé al mundo entero un Papa, que no es un detalle menor”, agregó. 

Cómo se usa afuera
El gerente de PROCOLOMBIA, relató: “La verdad es que hemos venido fortaleciendo esta red de amigos entre las personas encargadas de la gestión de la marca país en distintos países. Cada vez somos más, y estamos consolidando una red de directores y personas que manejamos la marca país para poder compartir, conocer y mejorar cada experiencia, y velar por que la gestión siempre vaya mejorando”.
En este sentido, contó que Colombia tiene Marca País gestionada formalmente hace poco más de diez años, “para nosotros ha sido vital su utilización para mostrar el cambio de Colombia. La competitividad de hoy en día tiene mucho anclaje en nuestra Marca País: hemos salido al mundo, y eso vale porque hemos surgido de historias difíciles de años anteriores, y ha sido fundamental como método de comunicación para cerrar una brecha que todavía existe entre percepción y realidad”, completó Arango.
Colombia tiene más de 500 empresas que de una u otra manera usan la Marca en distintos elementos de comunicación, productos, y eventos.
Larissa Perdomo, de Uruguay, expresó: “En nuestro país el sello tiene un papel especial porque el primer foro lo organizamos nosotros, y la idea fue intercambiar las experiencias de gestión, ya que es una tarea relativamente nueva en el mundo. La idea era hacer intercambios positivos. Algunos tienen experiencia en marcas sectoriales, otros en convenios con empresas, y una parte ha hecho más hincapié en difusión interna y otros en salidas al exterior”.