Por Martin Curia,  Research & Consumer Insights Director de Mediacom

Muchas veces uno se pregunta si la publicidad da resultado. ¿Coca Cola seguiría siendo la marca más famosa del mundo y vendería lo que vende si no nos bombardearan con sus campañas en radio, TV o gráfica? ¿Su función es posicionar la marca entre los potenciales consumidores, incrementar la demanda de ese producto o servicio, o las dos cosas?
La discusión es tan antigua como el concepto mismo, pero es indudable que en un mundo en donde el cliente se encuentra bombardeado por mensajes en la calle, la intimidad de su hogar y hasta en la palma de su mano con la llamada “publicidad viral” que se transmite entre usuarios con sus smartphones o tablets, conocer cuáles son los medios que más revenue le dan al anunciante es fundamental.
En este caso un estudio realizado por MediaCom, una reconocida agencia de medios con presencia mundial, analiza la inversión publicitaria del Transporte Aéreo en la Argentina y los resultados que se traducen en un crecimiento del público usuario en las diferentes compañías aéreas. ¿Cuáles son las empresas que más invierten en publicidad? ¿En qué medios invierten más? ¿Cuántos más argentinos utilizaron el avión como medio de transporte? Estos son los resultados.

Más inversión, más pasajeros
Entre las dos categorías “de aire”-Aéreos de Cabotaje (incluye a los países limítrofes) y Aéreos Internacionales-  representaron el 62% de la inversión en Transporte de Pasajeros en el 2011 y, en los primeros meses del 2012, alcanzaron el 70% del share. Cada vez son más los argentinos en el aire.
Las facilidades en la financiación de los tickets aéreos (algunos convenios entre agencias de viajes y bancos ofrecen hasta 24 cuotas sin interés) y la agilidad para obtener los pasaportes (se los puede gestionar en Centros de Documentación Rápida o shoppings y los envían al domicilio en 15 días, según el Ministerio del Interior) son algunos de los factores que predisponen a volar.
El aumento de la inversión publicitaria en promociones de vuelos, es un dato que en este contexto incide favorablemente a la hora de decidir qué transporte utilizar en viajes de vacaciones o laborales.
Tanto en los Aéreos de Cabotaje como en los Internacionales, se observa un fuerte incremento de inversión en lo que va del año respecto al mismo período del año pasado. En el caso de los vuelos nacionales y países limítrofes la pauta creció más del 314% en el 2012 respecto del mismo período en el 2011  y en el caso de los Internacionales, la cifra asciende al orden del 151%.
Si bien el pico de inversión anual en ambas categorías fue en el mes de diciembre 2011, en marzo 2012 en los vuelos Internacionales volvió a registrarse una fuerte suba de la inversión (18.1 millones de pesos) acercándose al pico del año anterior (19.4 millones de diciembre). Dicha inversión superó ampliamente al mismo mes del año anterior gracias a la promoción de Aerolíneas Argentinas (Bogotá por U$S 529 y San Pablo a U$S 169) y LAN (en la que se acumulan LanPass comprando en los shoppings Las Palmas del Pilar y Unicenter)
En cuanto a los vuelos de cabotaje, si bien su participación es menor a los internacionales, una vez superado el descenso de enero 2012, se mantiene estable en los meses de febrero a abril. Con un promedio de 11.6 millones, demuestra gran crecimiento respecto del mismo período del 2011.

¿Quiénes son los anunciantes?
En el estudio se desprende que los principales anunciantes del segmento varían según pasan los años: en los vuelos de Cabotaje y países limítrofes, en el año 2010, LAN fue el líder indiscutido con el 63%, seguido por Aerolíneas Argentinas (18%) y Sol (10%). En el 2011, Aerolíneas Argentinas pasó a la cabeza con el 58% y LAN quedó segunda con el 31%. En el 2012, las primeras posiciones se mantienen y Sol Líneas Aéreas quedó en tercer lugar.
En los aéreos internacionales, en el 2010, LAN (al igual que los vuelos locales) fue el líder de la participación de inversión con el 34%, seguido por Aerolíneas Argentinas (17%) y American Airlines (10%). En el 2011, la bandera argentina pasó al primer puesto con el 40% de la inversión, LAN se convirtió en segundo anunciante con el 21%, en tercer lugar entró Air France (7%), seguido por American Airlines y The Emirates Group (ambas con el 6%). En el acumulado enero-abril 2012, el ránking continúa en los dos primeros puestos pero se modifica el tercero: The Emirates Group alcanzó el 15% de la participación de la categoría.
Los dos anunciantes más importantes en el segmento Aéreos de Cabotaje, LAN y Aerolíneas Argentinas, abordaron los temas de sus campañas desde ópticas distintas. Por un lado, LAN tuvo dos campañas institucionales fuertes en el 2010. Una, con el cierre “Por vos, por LAN” mostraba a la gente que viaja en la aerolínea y como ésta acerca al usuario con su gente querida. La segunda trataba acerca de la compra online de pasajes y la confianza que el usuario le tiene a la empresa al ingresar el número de su tarjeta de crédito en la página web. Por el otro, Aerolíneas Argentinas, tuvo una fuerte inversión en el mes de diciembre del 2011 con dos campañas que indicaban los precios de los destinos. Ambas finalizaron con la placa de Despegar.com. Un comercial promocionaba los viajes a las ciudades de Córdoba, Mendoza e Iguazú y el otro, a Montevideo, Santiago de Chile y Río de Janeiro.   
En la categoría vuelos internacionales, Aerolíneas Argentinas continúa con la estrategia de promocionar los precios a los diferentes destinos (Bogotá, San Pablo y Santiago de Chile fue la campaña con mayor inversión), en cambio, The Emirates Group y Air France optaron por mostrar los servicios que brindan (cantidad de destinos que ofrece, la comodidad, entretenimiento y menú a bordo, etc.)
 
¿Cuáles fueron los medios elegidos?  
En materia de los medios elegidos para pautar las campañas del 2011, Aéreos de Cabotaje y países limítrofes optan por TV Capital (aproximadamente el 50% de su inversión) seguido por Diarios Capital (30%). En el período analizado del 2012, la supremacía de la TV Capital se mantiene pero cae el de Diarios Capital (del 30% al 24%) en detrimento de la suba de Radio FM (del 2% del 2011 al 13% en el 2012). En cambio, en la categoría internacionales, TV Capital no fue el principal medio en el 2011. Superado por Diarios Capital (30%), la TV abierta quedó como segundo sistema con 21%, seguido por TV Cable (19%). En lo que va del 2012, los medios Diarios Capital y TV Capital empatan con el 31% en la participación de la inversión. Por debajo y con el 16% aparece TV Cable. En este segmento, la publicidad exterior tiene más presencia que en los vuelos locales, 6% vs. 3% del cabotaje.
Asimismo, existen diferencias en la selección de los vehículos en cada categoría:
• Radio FM: Radio Metro (33%), Pop Radio (19%), La 100 (18%) y Rock & Pop (14%).
• Diarios Capital: en el caso de los Aéreos de Cabotaje, La Nación tiene el 39% de la participación de mercado y Clarín el 31%. Mientras que en Aéreos Internacionales, se invierten los títulos: Clarín cuenta con el 65% y La Nación 16%.
• TV Abierta: en ambos segmentos lidera Canal 9 (35%), seguido por América (21% para los internacionales y 30% para los locales). En el tercer puesto está Canal 7 (con 19% en los vuelos al extranjero y 15% en los vuelos locales). Continúa Telefé y, por último, El Trece.
• TV Cable: en los vuelos locales, el 88% de la inversión es para Fox Sports. El restante 12% es para TyC Sports. En los internacionales, estos puestos se vuelven a invertir: TyC Sports queda primero con el 56%, segundo Fox Sports con el 40% y C5N el 4%.
 
Los usuarios
Continuando con el análisis, según las respuestas declarativas del Target Group Index[i], se observa una suba en el uso de viajes en avión del 4% en la comparación 2010 vs. 2011. En cuanto a la frecuencia de los viajeros en el 2011: el 36% voló una sola vez en los últimos 12 meses. El 24% utilizó un avión 3 veces en el año. El 15% declaró haber viajado 2 veces y 4/5 veces y el 10% restante lo hizo más de 6 veces en el año.  
El crecimiento de la inversión publicitaria del segmento es el reflejo de una clara demanda del mercado. Un informe reciente World Travel & Tourism Council (WTTC) revela que el segmento Viajes y Turismo facturó U$S 27.7 mil millones en 2011. La proyección para el 2012 muestra un aumento del 7,5% y un 4,6% anual durante los próximos diez años para alcanzar los U$S 46.4 mil millones en el año 2022. Dentro de estos porcentajes, la cuota doméstica crecerá el 7,2% en 2012 y 7,9% para el 2022.
Según el WTTC, el 78.5% del PBI directo del segmento (en el 2011) fue generado por los viajes domésticos vs. el 21,5% de los internacionales (es decir, argentinos que viajan al exterior o ingresos por turismo internacional). Además cuenta que los  viajes de ocio y tiempo libre (extranjeros y domésticos) generaron el 69,4% de los viajes en comparación con el 30,6% de los viajes por trabajo.
Volar se está transformando en una tendencia que crece entre los argentinos. La preferencia de iniciar un viaje de placer o negocios abrochándose los cinturones y con el respaldo del asiento en posición vertical crece día a día.

El dedo lo hizo
Una de las nuevas formas de publicidad es la interacción con los usuarios a través de las redes sociales. LAN presentó en la vía pública, vía mail y en su página web, una original campaña que pretendía conseguir 40 millones de clicks en Facebook para que “Tito el dedo” siguiera siendo la imagen visible de la compañía en su relación con el público usuario en LAN.com.
A pocos días de lanzado el desafío el protagonista de la campaña anunció que lo había logrado gracias a los clicks que la gente hizo en Facebook, Twitter y YouTube.
Un ejemplo más de lo que significan los nuevos canales de comunicación en la publicidad actual.

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