Es tiempo de rendir las primeras cuentas para la campaña de marketing del Brand USA, el ente público-privado encargado de promover el turismo a Estados Unidos. “Se trata del paso inicial en el primer esfuerzo global y coordinado de Marketing de los Estados Unidos para atraer más visitantes internacionales”, afirmaban desde el país del Norte cuando en noviembre de 2011 veía el organismo que busca “fomentar las visitas internacionales al país y aprovechar el rápido crecimiento global del mercado turístico”.
Teniendo en cuenta que, sólo detrás de Francia, EE.UU. se posiciona como el segundo país más visitado por turistas internacionales en todo el mundo (en una competencia en la que España siempre figura), las expectativas con respecto a los resultados de lo que es la primera campaña oficial del país del Norte como conjunto, son altas.
Hasta ahora, parece estar obteniendo los beneficios esperados. De acuerdo con un reporte publicado el 21 de agosto por la Oficina de Viajes y Turismo del Departamento de Comercio (OTTI por sus siglas en inglés), los turistas internacionales tuvieron un gasto estimado de 82,2 mil millones de dólares en Estados Unidos en relación a viajes, servicios y bienes relacionados con el turismo desde enero de 2012. Esta cifra representa un crecimiento del 11 por ciento si es comparado con el mismo período de 2011.
En este contexto, y para el cierre de año, la OTTI prevé que los visitantes extranjeros generen un derrame de unos 169 mil millones de dólares en beneficio de la economía estadounidense.
 
Primer paso alentador
De acuerdo con sondeos impulsados desde el ente público-privado, las intenciones de visitar Estados Unidos aumentaron significativamente en diferentes mercados. Se destaca Gran Bretaña, seguido por Canadá y Japón, en los tres meses que siguieron de inmediato al lanzamiento de la campaña en mayo de este año.
El caso nipón merece especial atención. Allí, el 70 por ciento de los encuestados afirmaron que la campaña les hacía estar “interesados en alguna medida o muy interesados” en visitar a los Estados Unidos. En un sentido más cualitativo, un número importante de japoneses valoró al país del Norte como “un destino de aventuras, enérgico y optimista, donde siempre el viajero se siente bienvenido”.
Desde el vecino de EE.UU., Canadá, también llegaron novedades alentadoras: el 82 por ciento de los consultados aseguraron que considerarían visitar diferentes destinos de los Estados Unidos a raíz de la campaña que pone al país como un lugar ideal para el placer y el relax (75 por ciento de los casos).
Es “un destino al que vale la pena pagar más para ir que a otros destinos”, “enérgico”, “optimista” y “un sitio con ilimitadas posibilidades”, que tiene “algo para cada quien”, según el 61 por ciento de las personas que respondieron en Gran Bretaña a la encuesta de Brand USA.
Allí creció, además, el número de potenciales viajeros que colocan a las tierras norteamericanas como “un lugar donde uno se siente bienvenido”, “sofisticado” y que “ofrece lo prometido”.
Una segunda ola seguirá la promoción en Brasil y Corea del Sur, y luego otros mercados, aunque todavía no se ha confirmado nada en relación a la Argentina.

Actividad fundamental
Caroline Beteta, CEO interina y presidenta entrante de la junta de directores de Brand USA, remarcó que “los esfuerzos para facilitar los viajes hacia Estados Unidos permiten a nuestra organización maximizar el retorno en sus esfuerzos de marketing y comunicación del país”.
Por otra parte, Beteta insistió con respecto a que la industria de viajes y turismo “es la mayor en exportaciones de servicios en Estados Unidos y una inmensa fuente de creación de empleo. En esa dirección se mueve la cooperación entre Brand USA y las agencias federales, y estamos complacidos con el progreso hasta este momento”.

Un plan ambicioso
Para enmendar un error o para responder a los requerimientos de una época diferente, el Brand USA apareció para cubrir un hueco con casi 20 años de existencia. Durante la Primera Conferencia sobre Viajes y Turismo (1993) se impulsaba la desintegración del USTTA (United States Travel and Tourism Administration), dejando la difusión de la oferta turística en manos de cada Estado o ciudad de los Estados Unidos. Hoy, la nueva marca país promovida por el sector empresario cuenta con gran apoyo público por parte del presidente norteamericano, Barack Obama.
El plan, desde un comienzo, ha sido ambicioso ya que espera captar alrededor de 297 millones de turistas para el año 2020, teniendo en cuenta los crecimientos exponenciales en materia económica de las nuevas potencias mundiales cómo India, Brasil y China. Es un mundo diferente, con necesidades y oportunidades nuevas.

¿Y la visa?
Los requerimientos de visa siguen siendo uno de los grandes problemas que EE.UU. tiene que enfrentar con políticas que respondan al contexto actual.
Algún guiño hubo desde el Norte. Por ejemplo, en enero de este año, se inició un programa para flexibilizar el acceso a visados de visita que, en principio, benefició a China y a Brasil.
Aunque el encargado de Negocios a.i. de los Estados Unidos de América, Jefferson T. Brown, había señalado que “las estadísticas en 2011 indicaban que más de medio millón de argentinos visitaron los Estados Unidos, lo que significó un crecimiento del 17 por ciento con respecto al año anterior”, y que también “este año se espera batir este número”, nuestro país todavía no ha recibido ninguna señal que haya intenciones de volver a incluirlo en el Programa de Visa Wai