Andy Stalman: "El día después es ahora"

El experto en branding es uno de los oradores de InnovaturBA, que hoy tendrá su segunda jornada. Antes de su presentación, Mensajero dialogó con él. 

Ayer comenzó una nueva edición de InnovaturBA. Organizada por el Ente de Turismo de la ciudad de Buenos Aires. Esta edición, la primera virtual, concluirá mañana y entre los múltiples participantes se encuentra el presidente y la directora ejecutiva del ente, Fernando Straface y Camila Suárez, respectivamente.

Bajo el lema "Frente a un mismo desafío: Recuperación y transformación de los destinos", los organizadores explicaron que con el programa de esta versión apuestan a promover la resiliencia y una transformación profunda de las prácticas habituales, con alcance nacional para que todo el contenido sea colaborativo e inspire a más actores a repensar sus modelos de negocios con una perspectiva desde la sostenibilidad, anclada en la utilización de las tecnologías y plataformas digitales.

Ayer, durante la apertura oficial, Straface remarcó que esta pandemia puso en suspenso muchos de los hábitos, y para quienes disfrutan del turismo uno de ellos es el placer y el pasarla bien.

"Según datos de Google, hubo 10 millones de búsquedas para hoteles y viajes baratos, y 2 millones para ofertas de turismo. Esto quiere decir que mientras la gente tiene en pausa los hábitos, ya están pensando en lo que van hacer luego que pase todo. Por eso, una de las palabras que va a recorrer Innovatur será resiliencia", analizó el funcionario porteño.  

Si bien explicó que el origen del conversatorio estaba conectado al branding pero en relación con la sostenibilidad y con la innovación, comentó que para él no son ámbitos separados. "No compiten, son combinaciones de algo más grande. Voy a hablar de una nueva generación de marcas que se va a tangibilizar con mucha más fuerza, que son lo que yo llamo totems modernos, que son las marcas más queridas y comprometidas", profundizó. Al respecto, detalló que quienes se reúnen entorno a ella comparten los valores que ella transmite. Es más, conceptualizó, en vez de clientes tienen creyentes, es decir, gente que cree en el impacto positivo de esa marca y en la construcción de ella para un mundo mejor. 

"Una de las cosas que fui aprendieron luego de hablar con referentes de los cinco continentes es que el día después es ahora. No vamos a vivir una revolución, sino una evolución que se acelera. Todo lo que esperábamos que sucediese en los próximos 10 años ocurrirá en los próximos 3 o 5. El poder abrazar la sostenibilidad desde una perspectiva de verdadero compromiso se acelera también en un liderazgo más genuino, sucederán microcambios", remarcó. 

En este punto, hizo hincapié en la idea "local es the new global": "Más que nada por un tema de restricciones, es muy probable que muchos quieran recorrer la Argentina que no conocen, entonces el gran desafío es compensar ese turismo extranjero que por un tiempo no va a poder venir, aunque quiera". 

Por eso, al ser consultado por cómo deben comenzar este proceso los destinos que están emergiendo, explicó: "Primero, si aún no empezaron con la construcción de marca les digo que están tarde, tienen que ponerse las pilas urgente. Segundo, hay un impacto en la percepción de ese lugar para cada uno de nosotros. Por lo tanto, la diferencia está en que, en vez de que ese impacto sea el que arbitrariamente cada no pueda recibir, que ellos tomen el control del storytelling, del posicionamiento de ese destino y también definir esa estrategia". A su vez, agregó que esto tiene que ver con poner en valor algo que también se va a acelerar y que es que la gente está harta de ir a una ciudad como Madrid o Roma o como París y Viena y encontrarse con la misma tienda de tal marca. "Ya empezó a haber un demanda de destinos que busquen lo auténtico, lo genuino, es decir, la verdadera diferenciación del  resto a partir de sus atributos más tradicionales y modernos. Creo que en Argentina hay muchos ámbitos de cosas inimitables. Si pusiesen más en valor en lugar de querer emular a otros, si buscasen ese ADN tan singular sería una forma de ir construyendo e ir abrazando también lo que seguramente muchos no han hecho aún que es utilizar las herramientas digitales para compartir contenido e interactuar con potenciales visitantes, a sabiendas de que a medida de que se desarrolla una propuesta de valor atractiva siempre que haya Internet -para que el mensaje llegue al mundo-, hay muchas más chances de que lleguen a la marca", focalizó Stalman. 

Finalmente, se refirió a que en casi todos los ámbitos del sector turístico están viendo se está apuntando a "higiene, seguridad y confianza". "No hay otra cosa y para mi es un error garrafal porque cuando todos hablan de lo mismo a nadie le interesa escuchar. Cuando todos actúan igual nadie está diferenciándose, y hoy lo que verdaderamente tenemos que pensar es que a nivel de campañas , ya sea de comunicación o de construcción de marca, hay que operar en tres niveles, el corto, mediano y largo plazo. Inevitablemente ahora no podes obviar la intención del pasajero que quiere ir a un lugar seguro e higienizado pero no te va a elegir solo por eso, entonces ¿cuál es el valor añadido para ir más allá de la coyuntura?", remarcó. Y agregó: "¿Cuántos están poniendo valor en el servicio o en la empatía, en el trato humano o en la diversión, o en la experiencia memorable.  Yo creo que otra de las grandes fuerzas del marketing del negocio es la personalización llevada a la individualización, ya no se va a hablar de grupos si no de personas puntuales. No de la tecnología para reemplazar lo humano, sino para transformar ese big data en smart data y a ese en smart details, porque todas las grandes marcas se construyen con pequeños detalles".