Guía de buenas prácticas para eventos exitosos

Matías Sket, director ejecutivo de AOCA, habló con Mensajero sobre el rol de las agencias de viajes en el MICE y brindó los principales tips para implementar.

Ferias, exposiciones, congresos, convenciones, talleres, eventos corporativos, viajes de incentivo. Más allá de un evento específico, por lo general, se busca que los eventos dejen una huella positiva en los clientes, empresarios, funcionarios o participantes que formen parte de cada uno de ellos.

La organización de eventos permite que las marcas, por ejemplo, puedan alcanzar sus objetivos de marketing. Sin embargo, no todos tienen el mismo éxito ni la misma repercusión. Para tener éxito en este rubro, hay que tener en claro qué se busca, elegir bien el tipo de evento, hacer mediciones y contar con las personas idóneas que marquen la diferencia entre un evento convencional y uno mucho más creativo y efectivo.

En este contexto, Mensajero se contactó con Matías Sket, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Organizadores y Proveedores de Exposiciones, Congresos, Eventos y de Burós de Convenciones (AOCA). Con una vasta experiencia en los sectores público y privado de la actividad turística, principalmente en lo que respecta al marketing y a la comercialización de servicios y destinos, el ejecutivo explicó cuál es el rol que cumplen las agencias de viajes en la organización de eventos.

"Dentro de lo que son todos los eventos, hay distintos tipos. Por ejemplo, por el perfil del organizador, por el objetivo de un encuentro en particular, por un lado, están las ferias y las exposiciones, con un ADN muy puntual. También están los eventos corporativos, y dentro de ellos se destacan las convenciones o las reuniones. Además, están los viajes de incentivo. Estos dos 'subsegmentos' son algunos en los que más intervienen las agencias de viajes", afirmó Sket al inicio de la charla.

"El agente de viajes es un proveedor de servicios y quizás uno de los más importantes para un organizador de eventos. Es una alianza estratégica muy interesante porque son proveedores de servicios para que los eventos corporativos procedan", continuó.

De todos modos, el propio Sket reconoció que las agencias de viajes no tienen tanta injerencia en el turismo de reuniones, salvo que alguna empresa necesite cubrir la necesidad de algún cliente, a la hora de emitir vuelos o al momento de conseguir alojamiento.

Posteriormente, el ejecutivo remarcó que la participación de las agencias de viajes está más relacionada con los eventos corporativos y con los de incentivos: "Hay algunas que son netamente corporativas y hay otras que son de carácter más de incentivo como los DMC (Destination Manager Companies). Incluso, en su mayoría son puntualmente agencias de viajes, porque tienen que subcontratar un montón de servicios que, de acuerdo a nuestra ley, son competencia de ellos".

En referencia a este último punto, el director ejecutivo de AOCA dejó en claro que Argentina tiene una Ley Nacional de Agentes de Viajes, en la que se establecen cuáles son las competencias de este tipo de empresas, las responsabilidades, las obligaciones y los derechos. "Dentro de ese marco legal, un organizador de eventos, muchas veces, para contratar servicios que tienen que ver con lo que establece la normativa, que son servicios turísticos, necesita sí o sí a un agente de viajes", reveló.

En paralelo, Sket continuó la entrevista dejando en claro cómo es el trabajo que llevan adelante en conjunto las agencias de viajes y los organizadores de eventos: "Tal vez el rol va más asociado al OPC, es decir, al organizador profesional. Claramente, dentro de la lógica, un rol preponderante es la planificación en fechas, la gestión de los bloqueos y traslados. De todos modos, quiero aclarar que el organizador de un evento no es un agente de viajes. Es decir, terminan trabajando estratégicamente en conjunto para simplificar o facilitar las cuestiones operativas de lo que significa el traslado de los no residentes que asisten a un evento".

Al describir las funciones principales que equiparan las agencias de viajes, Sket detalló que, en líneas generales, para los eventos corporativos o de incentivos, sí o sí se las necesita para bloqueos, fechas y para motorizar cualquier tipo de iniciativa. "En los congresos y las convenciones es distinto, precisamente porque en el primer caso los organizan asociaciones, colegios, federaciones o cámaras profesionales, lo mismo que en las ferias y exposiciones", sumó.

Al terminar de hablar sobre el rol que tienen los agentes de viajes dentro del MICE, Sket se refirió puntualmente a los principales parámetros que se deben tener en cuenta para llevar adelante un evento exitoso: "Hay un trabajo muy fuerte del organizador con el cliente. Son varias etapas, y sin dudas, la parte más importante es entender las necesidades para que se puedan brindar soluciones de desarrollo estratégico".

Por ejemplo, algunos de los temas que para el director ejecutivo de AOCA son prioritarios para llevar adelante un evento exitoso son el branding, la planificación, la búsqueda del perfil de cada una de las partes, la identificación de las audiencias y la comunicación: "El armado estratégico de un evento es la responsabilidad o el metier de un organizador. Cuando ya se tiene desarrollado el producto y se empieza a abarcar la fase operativa, ahí se lleva a cabo la alianza estratégica con los diferentes proveedores de servicios y actores involucrados. En esta parte es cuando se integra el agente de viajes".

"Cuando se empieza a trabajar en el desarrollo de un evento, hay que contemplar las necesidades del cliente. Estas cuestiones suelen ser presupuestarias, y en la gran mayoría de los eventos, tienen que ver con la generación de una rentabilidad positiva del evento. Además, tienen que cumplir con una función. Los congresos son para profesionalizar, para capacitar, las ferias son para generar ámbitos de negocios. De todos modos, cada evento tiene una razón de ser diferente. Por un lado, hay que satisfacer al cliente en sus necesidades, pero también hay que centrarse en la experiencia de los usuarios, quienes son los que participan en los eventos", indicó Sket.

Consultado sobre un ejemplo en particular de evolución en el sector, el ejecutivo admitió que el caso claro para destacar es Expoeventos: "MeetUp Argentina es la evolución de un producto que ya existía. Todo eso tiene una etapa de desarrollo que, por lo menos, lleva un año. Allí se analizan las necesidades del cliente, las experiencias o las búsquedas del usuario. Por lo general se trabaja en la planificación de la comunicación del evento, se tiene que armar un presupuesto, hay que dotar y generar una estructura organizativa para cada acción a realizar y armar un equipo de trabajo para cada uno de ellos. De hecho, el timming también tiene un rol importante, porque es el que va a permitir la comercialización de los espacios de los eventos".

En relación a la economía, Sket remarcó que la estructura administrativa no debe pasarse por alto, porque en ese proceso surgen diferentes factores administrativos financieros, como el cobro de las participaciones de las entradas, el sponsoreo y el pago de proveedores de servicios, entre otros conceptos.

Al hablar netamente sobre la actividad, el director ejecutivo de AOCA remarcó que "la parte turística es el valor agregado de la organización de un congreso, aunque aclaró que no es el producto central". "Distinto es en un viaje de incentivos, donde la experiencia que se quiere manejar es más de turismo o esparcimiento. En ese tipo de casos, el objetivo es encontrar ámbitos de satisfacción. Por eso remarco que cada evento es diferente. Lo primero que se considera es que el destino tenga la posibilidad de ofrecer una experiencia compatible con el perfil del cliente", ejemplificó.

Respecto a una posible cancelación del evento, Sket aclaró que cada acto tiene una lógica diferente, lo que permite que haya distintos seguros y tipos de planificación que contemplan dos o tres escenarios variables: "La industria está acostumbrada a trabajar ante algún tipo de imprevisto. Por eso remarco que siempre hay planes de contingencia y ante acontecimientos inevitables, hay una práctica profesional que tiene que ver con entender si pasa algo inesperado. Uno de los casos más emblemáticos fue justamente la pandemia. Toda la industria funcionó sin la necesidad de exigir la función de los montos ya abonados porque se entiende que fue un caso de fuerza mayor".

Con grandes conocimientos en marketing, Sket indicó que este proceso es muy transversal: "En nuestra industria es esencial la comunicación, precisamente para que un evento cuente con la mayor cantidad de sponsors posibles y una gran cantidad de participantes que tengan decidido asistir. Los canales son muy conocidos, son los que utiliza el marketing para cualquier otro tipo de actividad, como el email marketing o un save the date, por citar dos casos Más allá de la convocatoria y de la comercialización de los espacios, el objetivo es lograr que el evento se posicione: cuando mejor es, más interés hay en participar".

"Cada evento es una marca en sí misma. Sin lugar a dudas, la intención es crear un branding muy fuerte. Lo ideal es asociar la marca del evento con la de los expositores o auspiciantes. Hay una tracción en simultáneo y sinérgica a partir de la organización en conjunto con los principales sponsors y anunciantes", aportó al respecto.

Estos últimos tiempos, la perspectiva de género también cobró una gran relevancia. En ese sentido, Sket también dejó en claro cuál es la importancia que hoy en día tiene: "Hay dos ejes centrales que se relacionan con cualquier tipo de evento y desde AOCA lo trabajamos mucho. En primer lugar, hay que considerar realmente la perspectiva de género. Desde la asociación sacamos una guía de buenas prácticas para todo lo referente a la organización de eventos con perspectiva de género. Hoy ya no se puede no contemplar la inclusión y la diversidad en ningún tipo de evento. Por otro lado, la accesibilidad también cobró una gran importancia".

"Siempre hay que tener en cuenta el triple impacto, es decir, que todas las etapas de la organización de un evento tenga conclusiones positivas en lo económico, en lo social y en lo ambiental. Son ejes transversales para la organización de cualquier evento y forman parte de un principio de todas las etapas, como por ejemplo la planificación, el desarrollo de un producto, la parte operativa, la comunicación y hasta la administración", agregó.

"Cuando se habla de un impacto económico, se refiere a la parte presupuestaria y administrativa de un evento, como por ejemplo la selección y la cercanía de proveedores, la derrama económica en cada uno de los destinos sede de eventos. Siempre se busca dejar un legado", finalizó Sket.