”El gobierno de Uribe institucionalizó el turismo”

En Cartagena de Indias, Mensajero dialogó con la encargada del área Turismo en Proexport. Martínez Rueda se refirió al trabajo de la entidad, la estrategia para los distintos mercados y productos, la seguridad en su país y el límite de cupos aéreos que imposibilita la llegada de los argentinos a Colombia.  

¿Qué es Proexport?
Proexport es la entidad encargada de la promoción de exportaciones, de promoción y de turismo. Nació como un fondo que se nutrió de unos excedentes que dejaban las exportaciones de Colombia y en ese momento era promotor sólo de las exportaciones. Hace casi cuatro años recibió la tarea de la promoción de la inversión extranjera directa y del turismo internacional.
Proexport es la entidad encargada de facilitarle los negocios a los empresarios, es la entidad que acompaña metodológicamente, en los mercados que segmenta y que determina como prioritarios, al empresario para que haga sus negocios allí, para que coloque sus productos, bienes o servicios.

¿De qué manera asisten a los empresarios?
Proexport fundamentalmente ofrece gestión. Nuestra fortaleza está en el conocimiento de los mercados, en el know how para hacer eventos de promoción y en el acompañamiento y seguimiento de esos negocios con el empresario. El tener oficinas en el mundo -tenemos 18- ayuda una cantidad, posiciona la entidad y hace al conocimiento. Cuando tienes una oficina en el destino interactuando diariamente con los empresarios de ese país, con el mercado y el movimiento económico de ese país, pues sin duda vas a tener más información que cualquiera de los empresarios locales que se encuentran en Colombia.
Se ayuda financieramente pero con muy pocos recursos, siempre con un esquema de cofinanciación, es decir participamos juntos con el empresario, con Proexport y muchas veces aporta, en el caso de turismo, el actor internacional.
Para cada área, exportaciones, inversión y para turismo hay unas metas y metodologías distintas y hay distintos objetivos.

¿Qué le aportó Proexport al sector del turismo de Colombia?
Antes de Proexport los empresarios de turismo trabajaban en Colombia solos. Eran muy valientes, muy plausible la labor porque Colombia vivió unos momentos muy difíciles desde el punto de vista de la seguridad y fueron los empresarios de turismo los que aguantaron, los que siguieron solos haciendo la promoción y la colocación de sus productos en cualquiera de los ejercicios de promoción que se hacían. En algún momento existió la Corporación Nacional de Turismo que sí apoyaba a los empresarios. Después comienza este gobierno, el de Álvaro Uribe, que fue el que institucionalizó el turismo. Este gobierno le dio la importancia que se merecía y esa relevancia la tradujo en varios aspectos: en institucionalidad, porque creó un Viceministerio para que estableciera las políticas de turismo, para que se encargara del turismo nacional; hizo una ley que tuvo iniciativa gubernamental para que el turismo tuviera más recursos; y creó mi vicepresidencia para que nos encargáramos de la promoción. Además hizo todo un plan de apoyo al sector de turismo. Debido a esto, hoy los empresarios de turismo tienen un acompañamiento, una inversión importante de recursos en la promoción, tienen lo mismo que tienen en las otras áreas, el know how, los instrumentos, las oficinas nuestras a su disposición y un equipo que los acompaña permanentemente a hacer sus negocios.

¿Cuáles son los mercados prioritarios para Colombia?
Los principales emisores para Colombia son Estados Unidos, Venezuela y Ecuador. Pero en este momento no son los mercados en los cuales hay que aplicar el trabajo más estratégico. El trabajo hoy debe estar dirigido a Perú, España y Brasil.

¿Y cómo es ese plan estratégico?
Nosotros tenemos un plan por mercado y ese plan tiene el trabajo dirigido en dos frentes: el cambio permanente de percepción de nuestro país y un acompañamiento a los empresarios, que son dos cosas distintas.
En el acompañamiento a los empresarios les ofrecemos distintos instrumentos, capacitación, unos acuerdos que firmamos con ellos para apoyarle su publicidad, su producto, participación en ferias y en Workshops y distintas cosas puntuales. Entonces yo decido trabajar con tal operador, con él hago un acuerdo, establezco un plan, le aporto dinero, le establezco metas, objetivos y un fin.
Respecto del otro frente, el de cambio de percepción de nuestro país en el mundo, hacemos un trabajo muy fuerte que se basa por lo general en invitar periodistas, analizando en cada mercado cuál es el mejor canal, en algunos hay que trabajar el life style, en otros el profesional, en algunos los dos; pero lo que buscamos en estos tres años fue traer muchos periodistas al país para que fueran ellos objetivamente los que escribieran sobre las condiciones de Colombia. No pautamos en ninguna parte durante estos años justamente porque creíamos que eran los periodistas los que lo tenían que decir; recién ahora estamos iniciando un plan de medios.

La percepción de su país en el exterior, ¿afecta tanto como se cree o no es tan así?
Afecta demasiado. Es muy duro pero también hemos ido sintiendo un cambio muy significativo. Cuando nosotros empezamos hicimos citas con los mayoristas más importantes del turismo, les preguntamos por qué nos dejaron de vender, le preguntamos si estaban dispuestos a vendernos otra vez y les hicimos propuestas. Eran súper tímidos y se nos hacía muy difícil volver a estar en sus catálogos. Pero cada año sentimos que la actitud de los empresarios de turismo es diferente, es mejor, estamos en más números de catálogos, hemos traído un número de 456 mayoristas para que volvieran a ver a Colombia, porque había algunos que ya lo conocían pero no tenían en claro cómo estaba hoy. Colombia ha tenido un cambio en infraestructura y en competitividad muy importante, entonces nos dedicamos a que la gente lo viera y lo viviera.

¿Cuál es la oferta de Colombia para los distintos segmentos de turistas?
Colombia tiene una oferta muy diversa y eso es difícil de promover. Cuando tú tienes un producto que te identifica es mucho más fácil vestir un stand de verde o de cultura o de volcanes, que decir ‘tengo todo’. ‘Tengo todo pero además yo sé que usted sabe que yo soy peligroso’, es mucho mérito el que el país ha tenido en este trabajo. Así como los mercados los tenemos clasificados por prioritarios, intermedios e incipientes, en los productos hicimos lo mismo, una segmentación y determinamos cuáles estaban más listos, menos listos y poco listos. Ese trabajo se lo entregamos al Ministerio y el Ministerio, en un trabajo de competitividad, ha ido ayudando a los destinos a volverse más listos.
Lo que la gente identificaba de Colombia era Cartagena de Indias y Bogotá y como productos no había una identificación particular y no tenemos uno que jale más que otro. Cartagena sí jala más en percepción, pero en producto ninguno. Y los que nos dimos cuenta que estaban listos son sumatorios. Entonces tenemos un Triángulo del Café con unas tiendas espectaculares para vacacionar, con unos parques temáticos del café y agroindustrial, con unos volcanes muy interesantes, y una Cartagena con playa y una Santa Marta con playa pero también con una tierra nevada ecoturística y encuentras un Santander con un Cañón del Chicamocha que ha decidido hacer un teleférico y un parque maravilloso, un rafting y un canopy.
Entonces lo que hicimos fue empezar a trabajar con los destinos que esos mercados conocían, traerlos y que nos ayuden a validar si los otros les parecen bien. Entonces cada vez vimos cómo esos mayoristas han ido cambiando nuestros productos. Empezaban con un Cartagena y Bogotá, seguían con un Cartagena- Bogotá- Medellín y ya los tenemos con Triángulo del Café, Amazonas y Cali. Ha sido muy clara la evolución y dentro de eso ha ganado mucho posicionamiento Bogotá como destino turístico porque Bogotá era una ciudad donde la gente entraba porque le tocaba entrar pero querían irse pronto. Cuando empezamos a trabajar con Brasil, nos pidieron que ayudáramos a cambiar la conectividad de Bogotá para que sus turistas se fueran más rápido; hoy en día los brasileros nos piden como mínimo quedarse dos días en Bogotá. Bogotá es una ciudad muy cosmopolita, tiene una fuerte vida nocturna, tiene mucha cultura, historia, gastronomía y rumba.

Nombraste tres categorías de mercados: prioritarios, intermedios e incipientes, ¿En cuál de ellos cabe Argentina o en cuál apuntan a que pertenezca?
Queremos que vengan los argentinos. De hecho el 2008 fue un excelente año de argentinos a Colombia, el crecimiento fue muy importante pero tenemos problemas de conectividad. Tenemos muy pocos cupos de avión de Argentina a Colombia. El argentino llega a Colombia buscando playa y le encanta Colombia por la rumba y por las compras, le gusta venir a Colombia pero le parece un destino caro y tiene pocos cupos de avión. Sin embargo, Argentina para nosotros es muy importante, lo trabajamos bastante, hace cuatro años estamos yendo a la Feria Internacional de Turismo y hemos ido creciendo, pero no podemos crecer más por el bilateral aéreo que tenemos que no nos deja poner más frecuencias y esto es absurdo. Ese acuerdo protege las empresas argentinas y entonces no permite crecer con frecuencias a otras aerolíneas. AVIANCA estaría dispuesta a poner más vuelos y no lo puede hacer. Si tuviéramos más cupos estoy segura que creceríamos más.

Este trabajo del Gobierno y Proexport para posicionar Colombia en el mundo, ¿fue acompañado por el desarrollo en la infraestructura en hotelería?
La oferta hotelera de Colombia está muy bien. Los hoteles que existen y que existían se han fortalecido, han mejorado y hoy su competitividad es altísima. COTELCO, que es la agremiación de hoteles de Colombia, trabaja de la mano con sus pares argentinos en capacitación, en marketing y en aprendizaje. El que ya existía ha elevado su nivel y además ha habido una inversión extranjera significativa en el sector hotelero que nos permite proyectar para 2011, 14 mil habitaciones adicionales. Están entrando las grandes marcas internacionales a Colombia.

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