*Por Claudio Destéfano. Periodista. Experto en temas de negocios, management y marketing deportivo. Creador del diario interactivo de negocios d:biz. Autor de “Saberlo es Negocio” y “Hay Otro Partido”.

Los responsables de áreas de turismo de ciudades, provincias y hasta países, tal vez debieran mirar un poco hacia el deporte al momento de querer posicionar sus lugares. Está de moda, y para algunos quizás algo trillado, el desarrollo de la Marca País/Provincia/Ciudad, que al menos permite poner a ese lugar en el mapa del consumidor… Es como transformar un destino en un producto. 

Incluso, hasta existen agencias especializadas en desarrollar marcas para destinos. FutureBrand, solo por dar un ejemplo, desarrolló la marca Argentina, Perú y Jujuy, por mencionar tres casos testigos. Pero hay otras. 

México tuvo que recurrir al recurso gráfico para hacer un switch entre el antiguo DF y el remozado Ciudad de México. Y Rosario se subió al caballo del símbolo de Marca Registrada (®), y lo convirtió en “Marca ciudad”. 

No todo es tan simple 

Meses atrás, la filial rusa de Domino’s Pizza sorprendió con una campaña inusual: decidió regalarle pizza gratis durante cien años  a quien se tatuara su reconocido isologo de la pieza del antiguo juego de Dominó. 

Los usuarios de VKontakte, la red social similar a Facebook que opera en el país de Putin, observaron como la cadena ofreció semejante premio a quien compartiera una imagen en las redes sociales. La promoción iba a durar dos meses, y aquellos que recibieran un certificado de por vida estarían restringidos a un límite de no más de cien pizzas por año, durante cien años. Pero algo salió mal: tuvieron que bajar la promo a los cinco días por la gran cantidad de brazos, piernas y espaldas tatuadas que generó una furiosa viralización de la acción. 

Domino’s no hizo más que forzar uno de los principales conceptos que tienen los libros de marketing, como es el de la “marca tatoo”. 

Ser marca tatoo

Llegar a marca que uno se tatuaría sin la “zanahoria” de un centenar de humeantes pizzas anuales es el sueño de toda empresa o institución. 

Lo lograron Harley Davidson, Apple o Nike, por dar algunos ejemplos, y por supuesto lo disfrutan los directivos de los clubes de fútbol cada vez que ven biceps, omóplatos o pantorrillas con los colores de su institución. 

Con el tiempo, los deportistas también empezaron a desarrollar su marca tatoo. 

Si bien es posible que algún otro haya aparecido antes, el que más trascendió fue Michael Jordan, cuando su sponsor Nike le diseñó su propio isologo donde replica una de sus impresionantes volcadas. El logo hasta tiene apodo: jumpman.

Tan lejos llegó ese emblema que hoy Jordan es una marca en sí mismo, que nació con zapatillas (las famosas Air Jordan), se extendió a seleccionados de su propio deporte, el básquetbol (uno de los ejemplos es el del seleccionado argentino), y la extensión de marca llegó a tal punto que el París Saint Germain, con Cavani, Neymar y M’bappe, saldrá a la cancha en los partidos de Champions League con el logo del jumpman de Air Jordan, y no con el swoosh (la pipa) de Nike.

Debido al éxito del isologo del basquetbolista de Chicago Bulls, los creativos fueron desarrollando otros para aumentar el ego de los deportistas, y multiplicar la venta de prendas de sus fanáticos. Es lógico imaginar que Lionel Messi tenga un logo (la M de su apellido “rima” con las tres tiras de Adidas, la marca que lo viste), o que David Beckham, Cristiano Ronaldo, Neymar Jr, Tiger Woods, Roger Federer, Rafael Nadal o Nole Djokovic (¿estarán preparando el de Del Potro?), o incluso los basquetbolistas LeBron James, Shaquille O’Neal o Kobe Bryant también hayan aprobado el suyo. Pero la marca tatoo llegó a niveles más de nicho, como el tiburón blanco del golfista Greg Norman, futbolistas como Antoine Griezmann, Iker Casillas, Mesut Ozil o Paulo Dybala, basquetbolistas como Paul Gasol, pilotos como Lewis Hamilton y Fernando Alonso o el motoquero Jorge Lorenzo.

Dinero vs. Ego

La pregunta del millón es si se empieza a desvirtuar el concepto de marca tatoo con la polución de isologos que rondan por el ambiente. 

La respuesta es sí, pero nada va a cambiar por el momento, pues las marcas de indumentaria deportiva saben que a través de la creación de isologos logran retener a sus estrellas, a las que quizás ya no las mueva el dinero sino su ego.

Quien rompió el molde es Roger Federer, que al realizar el pase del año, de Nike a la japonesa Uniqlo, dejó en el camino su famoso logo de RF. 

Difícil imaginar cuánta indumentaria con las iniciales del suizo tendrá que poner en el pasivo la marca americana. Riesgos que se corren cuando se realizan tatuajes como el de Domino’s Pizza en Rusia.