El 2012 recién comienza, pero plantea nuevos desafíos con viejos protagonistas. El año pasado el megabuscador Google se hizo sentir varias veces en el mundo del Turismo, gracias a los grandes pasos que dio con claras intenciones de posicionarse en el mercado. Hoy ha emergido como una amenaza mucho más concreta para las agencias de viajes, especialmente para aquellas que se dedican a la comercialización online de productos turísticos.
Aunque comenzó únicamente como una herramienta para los Estados Unidos, está de a poco haciéndose sentir entre los usuarios europeos. Por lo que, conociendo las ambiciones globales del megabuscador, no es de extrañarse que en el corto plazo Latinoamérica, Argentina incluida, comience a disfrutar de sus nuevos servicios.
Por eso no es de extrañar que en EEUU, Google ya esté dominando a metabuscadores como Trivago, Kayak y HotelsCombined. Estratégicamente, le está dando un lugar primordial a las agencias de viajes online de mayor tamaño, que son las que tienen la posibilidad de desembolsar más dinero para figurar en los primeros puestos de los resultados que proporciona el buscador de Google.
De esta manera, comienza a hacerle frente a su principal competidor en el segmento, el Bing Travel (previamente llamado Farecast). Y para hacerlo no duda en recurrir a cualquier táctica que esté a su alcance.

El valor de posicionarse
Cuando Google hace algo, se sabe que “tiene la espalda” para poder darle soporte a un proyecto hasta que se afiance ante la competencia, por más dura que ésta sea. Desde el verano del año pasado ha estado utilizando diferentes ubicaciones para el Hotel Finder. De momento, parece estar ejecutando una prueba que pone a su flamante desarrollo en la parte superior de aquellas consultas relacionadas con la búsqueda de hotel. Catalogado como un “anuncio de comparación” (comparision ad), se separa ligeramente de los AdWords normales. De esta manera ocupa un espacio “Premium” entre las búsquedas que hacen los usuarios, empujando todos los demás anuncios y resultados más abajo en la página.
El anuncio en cuestión invita a los usuarios a seleccionar un nivel de calidad del hotel y al hacer click en el botón “Reservar los hoteles”, se redirecciona al buscador de hoteles.
En este sentido, Sean Carlson, gerente de comunicaciones globales y relaciones públicas de Google, justificó el accionar: “Al igual que nuestros anuncios de comparación han estado ayudando a los consumidores durante años para comparar ofertas financieras correspondientes a las tarjetas de crédito e hipotecas, también hemos estado probando los anuncios de comparación para Buscador de hoteles desde el pasado verano. Como con todos los experimentos, se continuará monitoreando de cerca la retroalimentación para asegurar que estamos al servicio de nuestros usuarios”.
Tampoco es que las agencias de viajes online no tengan sus propias estrategias para agrandar sus arcas. Muchas han lanzado programas de preferencia para que algunos hoteles puedan aparecer como primeros en la lista de su página de resultados. En estos casos, las comisiones varían entre el 18% y el 25% (normalmente redondean entre el 12 y el 15 por ciento).

Red de redes
Como en el mundo de Google casi ninguna de sus aplicaciones está disociada completamente de la otra, ésta no es la excepción. Para establecer la relevancia que tiene un establecimiento hotelero a la hora de realizar una búsqueda, se tienen en cuenta también los datos que la herramienta recoge de Google Places y páginas web externas, ya sean críticas o comentarios que determinan el valor y popularidad de cada alojamiento que figure.
De esta manera, los hoteles que no quieran quedar relegados en esta constante carrera para estar a la avanzada tecnológica, deberán dirigir sus cañones hacia ambas aplicaciones (tanto Hotel Finder como Places) ya que generan influencia una sobre otra.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que Google no sólo mostrará los resultados provenientes de las agencias de viajes online, sino también los de mayoristas, lo que podría ser una oportunidad para que los hoteleros aseguren reservas a un costo menor.
“Estamos en una etapa temprana aún, tanto con nuestro buscador de vuelos, como con el de hoteles”, dijo Carlson. “Cuando la gente viene a Google en busca de información sobre viajes, nuestro objetivo es mostrar los resultados más relevantes lo antes posible”, explicó el ejecutivo.

Un año particular
Este 2012 no será entonces un período tranquilo para quienes son los principales competidores de Google en este segmento. Al menos ya uno se hizo escuchar, y de la mano de las declaraciones de su propio Presidente. Scott Durchslag, mandamás de Expedia, sugirió fuertemente a la industria hotelera unirse con agencias de viajes online para permanecer en la primera plana del negocio. Tal vez el lobby le sirva, o tal vez necesite replantearse el modelo de negocio para no caer bajo la sombra del gigante de las búsquedas.
Los hoteleros, por su parte, tienen cada vez más conciencia de la dependencia que han generado hacia las agencias de viajes.
Es por eso que ven cada vez con mejores ojos las ventajas de la venta directa. De esta manera, no será de extrañar que los hoteleros inviertan más en las estrategias de posicionamiento en Internet: SEO  (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing) y SMM (Social Media Marketing), como también la difusión para equipos móviles, ya sean teléfonos o tablets. La tendencia es darle un envión a la venta directa, tanto a través de las páginas Web propias de los hoteles y las cadenas, call centers, o incluso a partir de las redes sociales.
En este año, seguramente al gigante americano se le sume Apple, con su iTravel check-in, una aplicación especializada que se supone lanzará en los próximos doce meses, y que como todo lo que hace la empresa de la manzanita blanca, estará integrada a todos los demás productos. Pero eso, será tema de un próximo informe. Mientras tanto, Google Hotel Finder, que aunque aún no ha tenido un efecto drástico de una forma u otra con respecto al mundo hotelero, tiene el potencial para ser un conductor formidable de reservas hacia finales de año.

A diferencia de las agencias de viajes tradicionales y las online, parece que la incursión de Google en el mercado turístico, no le genera incomodidad a Amadeus. El director general de la empresa en España, Paul de Villiers, ha señalado con anterioridad que ve que “(los servicios de Google) son complementarios a los de Amadeus por lo que no es preocupante su incursión en el sector turístico, todo lo contrario”.
Según detalla De Villiers, los servicios de Google “no van a reemplazar a los del GDS tradicional, de hecho la mayoría de las compañías aéreas están presentes en Amadeus por lo que si Google se lanza a la reserva de vuelos lo hará a través de nuestros servicios, es más competencia para la agencia de viajes online que para la empresa Amadeus”.
Sobre el futuro de las agencias tradicionales, Paul de Villiers opina que este negocio “siempre va a existir pero debe dejar de ver al negocio online como un enemigo, son totalmente compatibles y cada cliente busca algo diferente en ambas plataformas. De hecho, el ratio de crecimiento de las online se está comenzando a aplanar al igual que el número de agencias tradicionales se está estabi