Cuando el actual Intendente de Ushuaia, Federico Sciurano, comienza su mandato, una de sus primeras iniciativas fue convocar a Daniel Leguizamón, que en aquel momento se encontraba trabajando como asesor del Ministro de Turismo de la Nación, Enrique Meyer, con el objetivo de que ocupe la Secretaría de Turismo Municipal, y así administrar y consolidar el posicionamiento de la marca Ushuaia y conseguir una tasa de ocupación más consistente a lo largo del año. Leguizamón aceptó el reto, y no perdió el tiempo: comenzó a trabajar en el posicionamiento de la marca en Brasil, que en ese momento (año 2007) tenía un tráfico casi  insignificante. Uno de sus primeras propuestas fue organizar, a riesgo del municipio, vuelos chárters desde Brasil hacia Ushuaia, en acuerdo con Aerolíneas Argentinas, y con el apoyo del INPROTUR, y el Ministerio de Turismo de la Nación. Esos vuelos se hicieron desde entonces hasta el 2010 y partían desde ciudades como San Pablo, Curitiba y Porto Alegre.
En principio, esos vuelos fueron tomados por operadores mayoristas, que se comprometían en los cupos que ellos creían convenientes: entre cinco y sesenta plazas por vuelo. El suceso fue muy grande, las plazas se llenaron ocasionando un crecimiento de la demanda, situación que fue apoyada con una estrategia de capacitación por parte de la Secretaría que acudía a aquellos agentes de viajes que eran los clientes de los operadores mayoristas, es decir  “nosotros nos dirigimos a su red de ventas y organizábamos capacitaciones para todos ellos”, aclara Leguizamón. Es así que se realizan ocho vuelos anuales a 12 ciudades de Brasil, es decir, a toda la red de ventas de los operadores mayoristas que tomaron el riesgo en los chárters de la Secretaría.
Con la reingeniería de Aerolíneas Argentinas no quedaban aviones para chartear, por lo que la misma compañía les dio cupos en sus vuelos regulares en la cantidad necesaria para cada ciudad y salida.

Temporadas bien marcadas
En la actualidad, a partir de esta estrategia en el invierno el mayor flujo que reciben de extranjeros es de Brasil, que aumentó de un 5% hasta un 70%, como media actual.
“Apuntamos a un viajero de Alta Gama, aunque no sólo de esquí. Nuestros centros de esquí están entre los mejores de todo el país” dice Daniel Leguizamón. En Cerro Castor, por ejemplo, se entrenan 26 equipos internacionales por año. Tenemos todos los años cuatro equipos que resultaron medallas doradas en los Juegos Olímpicos de Vancouver 2010, otros dos con medallas de plata y cuatro ganadores de medallas de bronce.
Teniendo en cuenta que se apunta a un turista  de primer nivel que viene junto a su familia, la intención de Leguizamón es poder ofrecer actividades complementarias para los acompañantes que se pueden realizar en otros centros invernales, como ser: trineos con perros, esquí de fondo, motos de nieve, paseos en raqueta. Además la Secretaría de Turismo Municipal inauguró un servicio de conexión intercentros: un servicio de combis que traslada a la gente a los distintos centros de manera gratuita. Este servicio genera la alternativa de que algunos de los integrantes de la familia puedan estar esquiando en un lado y otros realizando actividades en los demás centros, para luego juntarse a comer, por ejemplo.
“La propuesta que ofrece Ushuaia no la tiene otro centro invernal del país”, continúa el Secretario de Turismo Municipal. Ofrecemos alternativas diferenciadas en sólo 7 kilómetros. Con esto, Ushuaia se posiciona en una  situación que, como el mismo Leguizamón afirma, “no toca el mercado de nadie”.
El feedback obtenido fue positivo: la Secretaría de Turismo consultó a los agentes de viajes acerca de cómo perciben sus clientes al destino Ushuaia, y el grado de satisfacción del público es altísimo, y la demanda continúa en alza.
No es menor resaltar el apoyo que ha recibido La Secretaría de Turismo de Ushuaia, a lo que Leguizamón comenta: “siempre estamos contando con el apoyo de Aerolíneas Argentinas en el tema aéreo, que es muy importante, teniendo en cuenta las dificultades que ha atravesado nuestra región torno a la ceniza volcánica. El trabajo realizado por las sucursales de Aerolíneas en Brasil ha sido exhaustivo. También la Asociación Brasileña de Agencias de Viajes (ABAV) nos ha dado una mano enorme para las prestaciones”. Ya están viendo la cantidad de plazas para este año que va a ser muy importante. “Si no ocurre nada raro tendremos un invierno brillante” agrega el Secretario.
No es menor señalar el importante apoyo que recibió la Secretaría por parte de los medios de prensa brasileros. Todo comenzó el año pasado con la aparición de la revista Carasde Brasil, uno de los medios más leídos y que más opinión genera en Brasil, en relación al turismo. La revista lanzó diez ediciones consecutivas donde sacó notas sobre Ushuaia, y en algunos casos, produjeron hasta cinco notas dentro de un mismo número y este año vuelven. Además, se filmó en Ushuaia la primer parte de una novela brasileña, la más vista en Brasil en 2011, llamada A Vida Da Gende. Además, muchos portales -que se manejan a través de  ABRAJET (Asociación Brasileras de Periodistas y Escritores de Turismo)- permanentemente están publicando notas sobre Ushuaia.
Todo eso forma parte del paquete de estrategias que conforman las iniciativas de Daniel Leguizamón para el posicionamiento de marca: los vuelos chárters, la asistencia a mayoristas y minoristas con las capacitaciones (se llega a unas 700 agencias al año), y todo el trabajo con los medios de  prensa para llegar al consumidor final. El mismo Secretario explica: “Todo esto es parte de un trabajo técnico que realiza la Secretaría de Turismo Municipal”. El funcionario agradece el apoyo de la Agencia de Desarrollo Ushuaia, que es un Ente Mixto, y del INFUETUR (Instituto Fueguino de Turismo).

El verano juega su papel
Por otro lado, para el verano la iniciativa de la Secretaría es enfocarse en Brasil y también en Europa. Se trabaja con un producto denominado “Patagonia Fantástica”, que reúne a las tres ciudades más relevantes de la Patagonia: Puerto Madryn (con Península Valdés), El Calafate y Ushuaia. En relación a esto, Leguizamón opina que: “aquí los municipios nos organizamos para fijar los criterios de marca, posicionamiento y marketing; y también realizamos capacitaciones con miras al verano, para que la gente que viene de Brasil tenga la oportunidad de conocer estos tres destinos en conjunto, al que generalmente asocian con la nieve y el invierno”, y agrega que en Europa también están trabajando fuerte para recuperar el mercado que se está perdiendo en relación a la crisis que los afecta.

Intenciones y expectativas
Las medidas que se están aplicando desde la Secretaría de Turismo toman muy en cuenta la capacidad de gasto del turista. Por eso, se apunta al turista Brasilero: entre éste y un europeo, quedó demostrado que el brasilero gasta mucho más dinero. Excepcional es la llegada de un viajero europeo de Alta Gama, que es uno de los objetivos a lograr en la propuesta de la actual gestión. Salvo, por supuesto, los que llegan a bordo de los barcos que hacen el continente Antártico, pero que permanecen por muy poco tiempo en puerto.
Actualmente, en Ushuaia hay dos hoteles categoría cinco estrellas y se está finalizando otro. “Hasta hace un tiempo el hotel cinco estrellas en la Patagonia sobrevivió gracias el turismo europeo, porque eran quienes tenían el poder adquisitivo para su estadía en esta categoría de hoteles. Con la actual crisis es posible que el hotel 5 estrellas baje un escalón tarifario, con lo cual el hotel de cuatro y tres estrellas también se ve obligado a bajar la suya y ahí es cuando se presenta la gran dificultad para sostener el negocio, y para que esto no suceda es que la actual gestión está apuntando a conseguir más visitantes del Brasil y de Europa con alto poder adquisitivo”, decía Leguizamón.
La presencia de Ushuaia y su Secretaría de Turismo en la última Feria Internacional e Turismo (FITUR) que tuvo lugar en España fue provechosa pensando a futuro, ya que se ofreció este producto, “Patagonia Fantástica” ante el foro que compone el Pacto de Alcaldes (ver recuadro) en conjunto con el INPROTUR-, para que el turista que llegue de esas ciudades con el paquete que se armó con Aerolíneas y hoteles 5 estrellas en los tres destinos tenga la posibilidad de, no solamente conocer el destino, sino también adherir a este compromiso de cuidado ambiental en el que están trabajando para ayudar a preservar la ecología de la Patagonia, algo que todo el mundo quiere.
“Es una forma de llegar a un público directo muy específico para captar público de Alta Gama”, concluye Leguizamón.


Pacto de Alcaldes
El año pasado Ushuaia fue incorporada al Pacto de Alcaldes de la Comunidad Europea. Es la única ciudad argentina que forma parte de este pacto ambiental, que engloba a 3.600 ciudades europeas, que se comprometieron a reducir las emisiones de CO2 en un 20% antes de 2020.
Este Pacto de ciudades propone generar planes de acción para movilizar a la población civil a sumarse al mismo y que promueva el uso de energías no contaminantes; la puesta en marcha de programas de ahorro de energía y otras acciones en edificios públicos, medios de transporte y alumbrado público; lograr la concientización para lograr que toda la comunidad apoye las políticas de energía sostenible y conseguir el apoyo financiero a iniciativas locales para fomentar que la ciudadanía ponga en marcha proyectos de energías renovables.