Mensajero dialogó con Leonardo Boto acerca del pasado, presente y futuro de la promoción internacional de la Argentina. La importancia del Bicentenario, la presencia de nuestro país en la Expo Shangai, el uso de las redes sociales, el proceso de modernización de la Feria Internacional de Turismo y la polémica por el uso de la imagen del “Che” Guevara en los stands del InProTur, fueron algunos de los temas abordados en esta entrevista exclusiva.

Leonardo Boto es un hombre político. Ninguna de sus respuestas es ingenua. Si bien su tono es amable y atento, sabe hacia donde dispara sus dardos cuando critica.
Aunque acepta ponerse el saco para la foto, el hombre no tiene mucho espacio para el protocolo: el Dakar, las ferias internacionales, la nueva campaña de comunicación lo tienen de un lado para el otro. Y no es para menos, la industria turística está cambiando de manera veloz y la promoción no sólo debe adaptarse sino construir su propio capital en un escenario dinámico.

¿El Bicentenario fue promocionado como producto en el exterior?
El Bicentenario es un tema transversal a todo el Estado Nacional, Provincial, Municipios y sector privado. Lo que nosotros hicimos fue reforzar las acciones en los mercados prioritarios, que sea uno de los temas centrales de la presencia argentina en el mundo. Comenzó con la Fitur en España, ahora continúa en la Semana Argentina en Roma, en julio será en París, en la Feria Mundial del Libro de Frankfurt y Shangai. Después, adaptamos todas las acciones que llevamos adelante. Procuramos que el Bicentenario, desde su logo, su identificación visual, esté presente, pivoteando mucho en sus protagonistas.
Es un tema convocante central en la presencia argentina en el mundo. Lo que no hacemos es ir con acciones propias respecto de los festejos y demás, porque de eso se encarga la comisión del Bicentenario.

¿Cómo será la presencia argentina en la Expo Shangai?
La parte turística va a tener una presencia acotada pero concreta. Va a haber más de veinte informantes chinos que se especializan en Argentina. Mandamos cuatro personas desde acá, que van a capacitarlos en forma directa. Vamos a entregar flyers a todos los que visiten el pabellón, y fundamentalmente apuntamos a que ingresen a la página web, que en estos días va a tener lista su traducción al chino.
Esto responde a la estrategia que venimos manteniendo con China, que se basa en sostener la presencia argentina en Oriente, dado que es un mercado potencial. Pero la realidad es que la afluencia de turistas chinos a nuestro país, incluso a la región y a muchos países del mundo es muy escasa. China es un país muy etnocéntrico, se miran mucho a ellos mismos, hay una enorme clase media que se está incorporando a la economía más “capitalista”, por así decirlo, y lo primero que hacen es viajar por el interior.
Observamos que muchos países europeos que han invertido cientos de millones de dólares en promoción en China, no están recibiendo la cantidad de chinos que esperaban, entonces hubo una desaceleración grande en la inversión turística del exterior en China porque es complejo, tanto en lo referido a las visas, como al idioma y las pautas culturales con las que los chinos salen al mundo. No cabe duda que el futuro es “amarillo” (como diría algún homónimo mío de alguna potencia turística), pero no es inmediato.
En los próximos diez años, por ahí empiezan a salir los chinos de manera masiva a viajar al exterior, pero eso no va a ocurrir ni este año ni en los próximos tres o cuatro.

Hubo críticas respecto de cierta desprolijidad y sub-utilización del espacio argentino en Shangai ¿Esto tiene que ver con que todavía no es el momento de este mercado?
No, yo me refiero estrictamente a lo turístico. No sucede así en otras áreas de la economía donde el intercambio con China es fundamental. La administración del pabellón la manejó Cancillería, nosotros respondemos a las solicitudes y aportamos los informantes, un material de folletería y la traducción de la web, que tiene que ver con las nuevas tendencias de la promoción turística a nivel mundial: empezar a bajar las inversiones en papel, que son altísimas y costosas de enviar, y trasladar todo a formatos informáticos. Lo que hay que hacer es que las herramientas estén a disposición.
Además, con el uso de Internet, uno obtiene mucha información del que está interesado, a diferencia del papel. Pensemos que seis millones de personas pueden pasar por el pabellón argentino: el folleto Argentina Invita tiene un costo de cuatro dólares, si multiplicamos eso por los asistentes, son costos delirantes. El costo-beneficio es muy bajo, hay que basarse en las nuevas tecnologías.

Ustedes están en redes sociales como Facebook, ¿cómo es el crecimiento de estas nuevas herramientas?
En Argentina hay mucho para crecer. En lo que es promoción, hay que mirar lo que sucede mercado por mercado. El 42 por ciento del turismo que se consume en Brasil se compra a través de Internet. Una agencia grande en Brasil que no esté en la web, tiene serios problemas. El 70 por ciento de las operaciones turísticas en Estados Unidos se da a través de las OTAS (online travel agencies). En breve vamos a salir con un acuerdo con los grandes transportadores aéreos para tener una presencia muy fuerte en las OTAS de Norteamérica.
Lo bueno de este tipo de promoción es el dinamismo, la adecuación a diferentes segmentos que permite la página y la rapidez de las propuestas. Hay OTAS que tienen 50 millones de usuarios, cada uno con un perfil: sabemos qué edad tiene, qué productos turísticos consume, en qué está interesado, si le gusta algún deporte, si prefiere destinos exóticos o tradicionales. Entonces las propuestas las armamos de acuerdo a los nueve genotipos que definen las OTAS, como el jubilado, el que sale por primera vez de Estados Unidos, el que busca deporte, el que busca turismo activo, etcétera.
Este tipo de comercialización todavía es mucho más baja en Argentina.

¿Cuáles son los lineamientos de la nueva campaña de promoción que lanzarán este año en la FIT?
De la “Argentina de los cinco continentes” para acá (estamos hablando de hace veinte años), no hubo grandes campañas.
Si bien hubo una evolución muy fuerte en la folletería y en la incorporación de la estrategia Marca País, son muy pocas las campañas turísticas que tuvo la Argentina, con un concepto de integralidad, con una presencia unificada en el exterior, un concepto temporal (duración de tres años), donde se actualicen todos los mensajes, con piezas gráficas, televisivas y otras adaptadas a Internet, se incorpore un arte, una estética particular. En ese sentido, venimos trabajando la nueva campaña hace tres meses, y será una bisagra en la comunicación turística de la Argentina.
Y sobre todas la cosas, se va a virar hacia una publicidad mucho más sensorial, experiencial, que intenta despertar en el turista potencial “las ganas de…”, el acercarse a la Argentina para vivir determinadas cosas. Nos tenemos que salir de una vez por todas, como casi todos los países lo han hecho, del paisaje estático. Hoy lo que el viajero busca es vivir experiencias, y Argentina tiene una capacidad muy importante de generar las condiciones para vivirlas. Eso es lo que queremos transmitir a través de la nueva campaña.

¿Cuál es el futuro de las Ferias internacionales?
En las Ferias principales hay que estar. Lo que me parece que hay que discutir, y lo estamos haciendo, es evaluar el costo-beneficio de estar en las Ferias, las inversiones millonarias que hay que hacer y el retorno que tienen.
Hay algunas que están en franca decadencia, donde la Argentina ya no va a estar este año. Por otra parte, hay otras nuevas donde sí vamos a ir, como las Ferias especializadas.
Vamos a seguir estando en aquellas que son importantísimas, porque son la vidriera de Argentina. Lo que hay que preguntarse es de qué manera, con qué metraje, de qué manera participa el sector privado, que muchas veces reclama la presencia nacional en una Feria y luego se presentan ocho operadores en un stand de 300 metros que sale una fortuna.
Las Ferias que no generan valor agregado están en crisis, por eso es muy importante para la FIT el gran valor agregado que inventamos en el 2009: la ronda de negocios que fue la más grande de América Latina. Anduvo muy bien a nivel organizativo, con alta repitencia de entrevistas y niveles de satisfacción. Este año va a explotar: queremos llegar a más de 160 operadores del exterior.
Nosotros nos comprometimos y soñamos con que la Argentina sea un país pionero a nivel mundial en comunicación y promoción turística, y estamos convencidos de que de a poco lo vamos logrando. Entonces nos tenemos que preguntar sin miedo ni tabúes hacia donde va la presencia en Ferias y de que manera llegamos a un público muy particular y cambiante, donde los niveles de especialización son muy altos, con nuestro producto de características complejas por su heterogeneidad.

La polémica por el “Che”

Mensajero fue parte de un debate acerca del uso de la imagen del “Che” Guevara en la promoción de Argentina, y Leonardo Boto dio su posición al respecto.
“A mí me parece formidable usarlo. Sacando Mensajero, no se quién duda en el mundo de que el “Che” Guevara es argentino. Obviamente tiene una afinidad muy fuerte con Cuba, pero es argentino. Tampoco lo erigimos como “el rostro de la Argentina” ni mucho menos. Esto se inscribió en un pabellón muy importante que tuvo la Argentina en Fitur, donde llevamos unas esculturas plásticas excelentes sobre argentinos representativos en estos doscientos años. Estuvo Fangio, Mercedes Sosa, Piazzolla, Eva Perón, el “Che”. Varias veces discutimos en el directorio a quién poníamos, íbamos a llevar a Maradona pero como está en actividad y para no entrar en polémica en el año del Mundial no quedó”, dijo el funcionario.
“En el caso del “Che”, hasta el nombre nos lleva ineludiblemente a la Argentina, y no es promocionar el país desde el “Che” Guevara sino mostrar una riqueza cultural muy importante en aspectos como el arte, el deporte o la política. De hecho, después de Mercedes Sosa, era el argentino más reconocido del stand”, explicó Boto.
En la era de la información
Potencias turísticas como Francia y España, dejaron de ir el año pasado a 216 Ferias. En el 2010 España no imprime un sólo folleto más: toda la folletería está en Internet, el que la quiere, entra a la página y la imprime, no sin antes dejar sus datos y construir su perfil, de manera que Turespaña obtiene valiosa información sobre el mercado. Estas son cosas sobre las que tenemos que estar atentos.
Si uno mira los organismos de promoción Turística y ve que prácticamente el 36 por ciento del presupuesto se va en folletería, estoy seguro de que esta plata invertida en otra cosa puede rendir más.
Sin embargo, jamás vamos a hacer estos cambios de manera inconsulta o violenta, son cosas que tiramos al debate.