Tiemblan los metabuscadores

Desde hace unos años Google está ingresando cada vez más en la industria turística. Google Maps, Google Hotel Ads y My Trip, son algunas de las herramientas que le permiten al usuario organizar su viaje de una manera más “amigable”. Pero ninguna se había metido tanto en el terreno de las agencias de viajes online como lo está haciendo Book on Google. Sin dudas, este nuevo jugador hace replantear el mercado y está en las agencias y metabuscadores reinventarse para seguirles el paso.

¿De qué estamos hablando?

Book on Google es el interfaz de Google Hotel Ads, que permite a los usuarios realizar sus reservas sin salir del buscador en ningún momento. Para aquellos que no estén empapados en el tema, este tipo de sistemas se conocen en la industria de los metabuscadores (caso TurismoCity, Viajala y demás) como facilitated bookings. Es un cambio sustancial respecto a los modelos tradicionales, si tenemos en cuenta que estos últimos unicamente redirigen al potencial cliente a la web de los hoteles o de las OTAs, para luego finalizar allí su transacción. De esta manera, hablamos de una ruptura con el modelo convencional de reservas.

No obstante, y antes de revelar cómo funciona esta novedosa interfaz, hay que aclarar que esta herramienta sólo está disponible en algunos países: Alemania, Austria, Bélgica, Canadá, Dinamarca, Francia, Italia, Países Bajos, Noruega, Polonia y Suecia, que se suman a EEUU, Gran Bretaña, Australia y Nueva Zelanda, y, acaba de llegar a España, con todo lo que esto significa. Al cierre de esta edición, son varias las agencias y operadoras que pusieron el grito en el cielo, alertados por la situación. No es menor, y más si tenemos en cuenta lo que representa el turismo para España: tan sólo en 2017, el destino registró 82 millones de visitas, un incremento del 8,9% respecto al año anterior, que se tradujo en gastos por 87 millones de euros.

Actualmente, Google Hotel Ads ya domina el 65 por ciento de todas las reservas hoteleras generadas a través de metabuscadores. Inclusive, este año los establecimientos incrementaron sus ventas en un 77 por ciento a través de este canal. Para tomar noción: según Roiback, firma especializada en la gestión de canal directo de ventas hoteleras, un 12 por ciento de las reservas hoteleras se producen a través de metabuscadores.

De este último dato se puede extraer que la Google se sitúa así muy por encima de sus competidores más cercanos y conocidos como Booking.com, Trivago o Tripadvisor. Además, presenta un crecimiento del 150 por ciento respecto al mismo mes del año anterior, cuando sólo suponía el 26 por ciento. De acuerdo a Roiback, el 75 por ciento de los viajeros reserva ya sus vacaciones por Internet. Si el futuro llegó, evidentemente tiene forma de buscador. 

Canal de venta más rentable

Desde Roiback destacan la importancia de “sacar el máximo rendimiento a la presencia digital” de los hoteles, tanto independientes como cadenas, y aprovechar las ventajas que ofrecen los metabuscadores.

En este sentido, informan que “Google Ads se mantuvo como el canal de marketing con más peso, ya que significa el 20 por ciento del total”. Sin embargo, el terreno por conquistar es extenso y queda mucho sin recorrer. Los expertos recomiendan una estrategia combinada, puesto que Google Ads actúa más en la fase de consideración de compra y Google Hotel Ads en la de reserva.

El ratio de cancelación a través de Google Hotel Ads, consideran en Roiback, se sitúa en torno al 13 por ciento, por debajo de las OTAs, que tienen una cancelación de entre el 20 y el 40. Por mercados, cabe aclarar, el estudio de Roiback revela que cerca de la mitad de las reservas generadas a través de Google Hotel Ads provienen de nueve países: España, Estados Unidos, México, Reino Unido, Colombia, Francia, Alemania, Italia y Portugal.

De a poco Google está incursionando cada vez más en la industria turística. Henry Harteveldt, presidente de Atmosphere Research Group en el portal de Travel Weekly, sostiene que “si nos fijamos en el ecosistema de Google, veremos cómo se está adentrando cada vez más en la industria de los viajes”. Por su parte, Gino Engels, cofundador y CCO de la OTA Insight aseguró: “Si Google ofrece una mejor experiencia a los viajeros, los hoteles deberían aprovecharlo para luchar contra la dependencia que tienen con las OTAs“, pero increíblemente esta nueva funcionalidad es óptima tanto para los hoteles como para las mismas OTAs.

¿Cómo funciona?

Al buscar un alojamiento en Google, el usuario encontrará los resultados proporcionados por Hotel Ads, donde se muestran precios en tiempo real de los canales que están pujando en ese momento (normalmente las OTA y en muchos casos los hoteles directamente). Hasta ahí, no hay novedades. Es así que el usuario es direccionado a la web del hotel o del metabuscador. La novedad viene al ofrecer Google a los canales conectados a GHA (OTAs y hoteles) las siguientes opciones cuando un cliente hace clic: a) La ya existente: redirigir al usuario a su web y que termine la reserva allí o b) la nueva: permitir que el cliente finalice su reserva dentro de Google (Book on Google). Si el cliente tiene cuenta en Google+ no necesitará cargar sus datos al hacer login con su cuenta.

Esta flamante tecnología que ahorra tiempo y pasos, es importante para generar la fidelización del usuario tan deseada por todos. Pero sobre todo, agiliza los trámites que atentan contra la paciencia de los usuarios. 

Al igual que muchos de los gigantes de la industria de la tecnología, Google está mejorando y cambiando de forma constante. Y la opinión de los consumidores siempre es bien recibida, aunque no así sus críticas. Ahora bien, en base a reclamos/sugerencias, la empresa implementó una modificación notoria, en la cual agregó la “ocupación” que presentan los establecimientos hoteleros. Tiempo atrás, pasaba que aquellos interesados en reservar una habitación desconocía la disponibilidad desde el origen de la búsqueda. Como dicen, el cliente siempre tiene la razón. 

Otra actualización, por lo pronto, fue la implementación de fotos de las habitaciones y hoteles. Las imágenes son elementos fundamentales para elegir una opción sobre otra, ya que facilitan la venta de los productos de mayor calidad y, en consecuencia, también de mayor precio. Es decir, Google está en constante movimiento y esto hace que las OTAS y sitios destinados a la reserva de hoteles no se queden atrás.

¿Camino a una OTA?

Pese al anuncio de Google, y la implementación de reservas hoteleras a través del asistente de voz, Richard Holden, vicepresidente de gestión de productos de Google, negó que la empresa esté tratando de convertirse en una Agencia de Viajes Online (OTA). “Estamos enfocados en generar valor”, opinó, y rechazó que el objetivo sea generar un vínculo con el cliente en el espacio de las OTA. “Estamos comprometidos a entregar al cliente a las agencias al final del proceso dado que impulsan la tasa de conversión para nuestros socios”, detalló Holden. Además, Holden agregó que hay “cierta confusión generada como consecuencia del nombre, ya que no se tratará de una reserva como tal sino una reserva facilitada, que permitirá al cliente culminar el proceso más rápidamente”, finalizó el Vicepresidente de gestión de productos de Google. 

Si no puedes contra ellos, únete

Si bien no hay fecha para que Book on Google llegue a la Argentina, mejor es prever y cerciorarse de cómo funciona y cómo asociarse a este gigante y no quedarse en el camino. Siendo OTA u hotel, se puede activar Book on Google, lo primero que se necesita es participar en el programa Google Hotel Ads ya sea en su modalidad de CPC o CPA. Por tanto el primer requisito es trabajar con un partner integrado con Google Hotel Ads. Lo mejor es sin dudas que Book on Google es gratis o, mejor dicho, “no tiene un costo adicional”. Al tener el requisito de participar en el programa Google Hotel Ads, éste sí tiene un costo para el anunciante. 

Nada está dicho

La tecnología se presenta como una de las opciones más directas y genuinas para que los hoteles tradicionales puedan acercarse al cliente directo. Por eso, más allá de renegar o de encrisparse, es necesario plantear la discusión, ¿no? ¿Hasta qué punto un alojamiento debe acoplarse a las actuales tendencias que rigen el mercado? Siendo que la hotelería es uno de los actores más dinámicos, ¿por qué le cuesta tanto encontrar alternativas o esgrimir soluciones concretas a lo que ellos consideran una problemática cada vez más latente?

Las variables se multiplican con el correr de los tiempos. A medida que los años avanzan, las herramientas proliferan, tanto o más que los consumidores, que transforman viaje tras viaje sus hábitos de consumo. Ahí no hay ninguna novedad.  Ocurre en todos los ámbitos de la vida, es algo que excede la industria turística.

Por eso, se trate de una app, web, motores de reserva más potentes o inclusive business intelligence, todas son aditamentos que los hoteleros (en este caso) deben saber aprovechar y sacarle el mayor jugo posible. Por lo menos, hasta la siguiente actualización, que está a la vuelta de la esquina, según cuentan las redes sociales.