En el mundo del marketing y la comunicación, la “marca país” (Nation Brand) es un concepto que se aplica para definir el valor de la reputación y la imagen de un país tomando en cuenta diferentes ejes, como la producción, la cultura, el turismo, los deportes, las empresas y los organismos públicos que determinan, en su conjunto, los valores que se asocian a ese país en particular.

Se entiende que una buena marca país suma valor a los productos provenientes de ese Estado. Por lo tanto, una marca país en, por ejemplo, Argentina, hará que los productos que digan “Hecho en Argentina” o “Industria Argentina” posean un valor añadido. Esto se aplica también al turismo, a la atracción de capital extranjero, a la captación de mano de obra y a su influencia política y cultural en el mundo.
En un contexto en el que la especulación financiera es capaz de levantar o hundir localidades, regiones e, incluso, países, la importancia del concepto de marca país se ha acrecentado al punto de que muchos países ya cuentan con organismos públicos dedicados a elevar la reputación del Estado ante el mundo, es decir, hacer crecer la solidez y confianza en la marca país, como empuje para todos los sectores de la economía nacional.
Quizás el ranking con más prestigio del mundo es el elaborado por Brand Finance, una renombrada consultora independiente de valoración de activos intangibles. En su reporte 2013 (comparativo con el de 2012), se percibe, por ejemplo, el deterioro de la marca país de España y el crecimiento de la de Gran Bretaña y la de Argentina.
Según se desprende del informe, los primeros puestos de la clasificación general los ocupan, una vez más, Estados Unidos, con un valor de marca país de 17,9 billones de dólares y un crecimiento del 23% respecto al año pasado, y China, con 6,9 billones de dólares y un aumento del 26%.
El ‘top 10’ lo completan Alemania (4,0 billones de dólares), Reino Unido (2,3 billones), Japón (2,2), Francia (1,9), Canadá (1,8), Brasil (1,4), India (1,3) y Australia (1,2).

El caso argentino
“La marca país es la estrategia que nos permite mejorar la percepción de la Argentina en el mundo. No se trata solo de una estrategia turística sino que busca mostrar al mundo sus atributos basados en cuatro pilares: el turismo, la industria, la cultura y la atracción de inversiones”. Con estas palabras sintetizó el ministro de Turismo de la Nación, Enrique Meyer, lo que significa para la Argentina la marca país.
Señaló, además, que “haber concretado más de 150 acuerdos con empresas de diversos rubros como Aerolíneas Argentinas, Havanna, La Martina o Banghó para que realicen la difusión de la marca país en el mundo es un logro muy importante que nos obliga a redoblar nuestros esfuerzos”.
Creada en 2004 por decisión del entonces presidente Néstor Kirchner, la marca país de la Argentina ha ido creciendo hasta alcanzar en 2013 el puesto nº 33, por debajo de Brasil (8) y México (15). La estrategia argentina, a través del programa de Embajadores, busca, según palabras de Meyer: “identificarse con aquellas personalidades que triunfan en cada una de sus disciplinas y que ponen a nuestro país ante los ojos del mundo”.

El caso británico
La marca Gran Bretaña (Brand Britain) es más valiosa que nunca. Se ubica cuarta en el mundo, habiendo escalado un peldaño por sobre Japón. El reporte, que se viene realizando desde 2010, muestra que el valor de la marca “Britain” subió un 8% en relación al año pasado.
Los países son rankeados por el valor de su marca país en el reporte que elabora Brand Finance en conjunto con la firma Garbutt & Elliott, que tiene oficinas en Nueva York y Leeds (Inglaterra).
El ranking de marca país de Brand Finance se basa en análisis usualmente aplicados a compañías.
David Dickson, socio mayoritario de Garbutt & Elliott, comentó al Yorkshire Post: “Hay una especie de conciencia de que Gran Bretaña es ahora una economía fuerte basada en el conocimiento y que ese conocimiento suma valor. Esto permite a los productores y proveedores hacer más dinero sacando provecho de eso. Pueden cobrar un precio más alto. Se trata de un valor percibido”.
Y continuó: “David Cameron acaba de regresar de liderar los negocios británicos en China. En un país tan preocupado por su imagen y su reputación, uno de los ases bajo la manga del Primer Ministro es la fuerza de la Marca Britain”.
Pero el jefe ejecutivo de Brand Finance, David Haigh, sugirió que la Marca Britain está a punto de caerse si Escocia logra su independencia.
“La independencia escocesa, por más noble que sean los motivos que esgrimen quienes la apoyan, terminará por arruinar tanto a Escocia como a Inglaterra”, aseguró.
Haigh no se detuvo aquí y agregó: “Los valores de las Marcas País de ambas naciones combinadas serán probablemente más bajas que la del Reino Unido tal como está ahora, en el mediano plazo al menos”. “Brand Finance estima que una Marca País fuerte puede sumar entre 1% y 5% al PBN”, continuó. Finalmente, agregó: “En el actual contexto económico, ningún gobierno inteligente puede ignorar que las Marcas País son un instrumento político-económico”.

El caso español
La marca España, al contrario de lo que sucede con la británica, se hunde reduciendo su valor en un 20%. Recientemente, un debate abierto por la Asociación de Marketing de España, destacaba muchos de los aspectos en este sentido. La jornada servía para poner de manifiesto la relevancia de la marca país en un mundo globalizado y competitivo, destacando a la vez  su valor e importancia para los propios directores de marketing.
Sin embargo, las malas noticias para España indican que tras la actual coyuntura social, política y económica del país, la  marca España está viendo mermar su impacto y reducir su valor de forma acelerada. Según el nuevo informe anual de Brand Finance sobre las marcas país más valiosas, la marca España se sitúa entre las diez del mundo que más pierden, ya que su valor ha registrado una caída del 20%, al pasar de 908.000 millones de dólares (661.839 millones de euros) en 2012 a 725.000 millones de dólares (528.394 millones de euros) este año, según el informe anual de Brand Finance sobre las marcas país más valiosas.
Junto a España, que baja cinco puestos (del 13 al 18), se colocan otros países como Marruecos o Bosnia Herzegovina.

El caso peruano
La marca Perú ha incrementado su valor en 36% este año y ha subido siete posiciones, siendo para el 2013 la número 42, cuando en el 2012 fue la número 49. La marca Perú aparece mejor posicionada que la de Colombia, Puerto Rico y Ecuador, aunque después que la de Chile, Argentina, Brasil y México. La marca Perú aparece en un ranking especial entre las 10 que más han incrementado valor en el 2013, siendo las primeras Malasia, Sri Lanka y Turquía. El estudio, realizado por Brand Finance, se publicó a nivel internacional el martes pasado. Importantes avances en Portugal y Turquía
La primera marca turística del mundo es Tailandia con 79 puntos, seguida de Malasia con 76. Por detrás están Austria y Nueva Zelanda, ambas con 75, mientras que Suiza ocupa la quinta plaza con 73 puntos. También aparecen en la lista Singapur, Estonia, Portugal, Emiratos Árabes Unidos y Australia.
Las marcas turísticas que más crecen en comparación con 2012 son Sri Lanka y Camboya, que suman 18 y 15 puntos adicionales, respectivamente. También muestran notables aumentos interanuales Tailandia, Portugal y Turquía, con 13 puntos extras las dos primeras y 12 la tercera.

Ranking de marcas país 2013

1 Estados Unidos, 2 China, 3 Alemania, 4 Reino Unido, 5 Japón, 6 Francia, 7 Canadá, 8 Brasil, 9 India, 10 Australia, 11 Federación Rusa, 12 Italia, 13 Países Bajos, 14 Suiza, 15 México, 16 Corea del Sur, 17 Suecia, 18 España, 19 Turquía , 20 Polonia, 21 Austria , 22 Arabia Saudita, 23 Bélgica, 24 Singapur, 25 Dinamarca, 26 Tailandia, 27 Taiwán, 28 Indonesia, 29 Noruega, 30 Malasia, 31 Finlandia, 32 Sudáfrica, 33 Argentina, 34 Emiratos Árabes Unidos 35 Chile, 36 Filipinas, 37 Hong Kong, 38 Irlanda, 39 Qatar, 40 República Checa, 41 Nueva Zelanda, 42 Perú, 43 Israel, 44 Vietnam, 45 Ucrania, 46 Rumania, 47 Colombia, 48 Kazajstán, 49 Nigeria, 50 Kuwait, 51 Portugal, 52 Bangladesh, 53 Hungría, 54 Egipto, 55 Puerto Rico, 56 Pakistán, 57 Eslovaquia, 58 Argelia, 59 Luxemburgo , 60 Omán, 61 Grecia, 62 Eslovenia