Hoteleros, gastronómicos y agentes de viajes europeos se enfrentan a una nueva figura: los influencers. ¿Se anticipa un nuevo enfrentamiento?

Las nuevas tendencias llegaron de la mano de los Millenials para quedarse. Los viajes y el turismo no tardarían en instalarse como uno de los tópicos preferidos y en Europa ya se está librando una “batalla” contra algunas de las creaciones surgidas a partir de estas tendencias. Algunos agentes de viajes coinciden en que este segmento etario (los Millenials) ya es un caso perdido a la hora de intentar captarlos como clientes, ya que en general buscan ofertas en internet o se dejan llevar por lo comentado en algún blog o cuenta de Instagram manejada por algún influencer de viajes que emite una opinión acerca de algún destino, hotel o restaurante.

Por otro lado, estos jóvenes deciden sus viajes a último momento, razón por la cual prefieren tener la información al instante en su smartphone sin la necesidad de ir a una agencia de viajes tradicional, según un estudio que realizaron en Future Fundation. Esto denota que las agencias si quieren volver a intentar recuperar a este tipo de clientela, deberán reinventarse.

¿Influ... que?

En el universo Millenial existe una rama que cada día se hace más fuerte en las redes sociales: los influencers (influenciadores en castellano, bah). Básicamente son personas que poseen una cuenta en las redes sociales en las que cuentan en tiempo real lo que están haciendo o probando y sugieren consumir o no, de acuerdo a su propio criterio. Estos usuarios tienen miles de seguidores que son influenciados por las opiniones de estos nuevos “críticos” que hablan de comida, viajes, ropa, estilo de vida entre un sinfín de ítems. Inclusive muchas marcas están utilizando a los influencers para publicitar sus productos, dependiendo del número de seguidores y del segmento al que pertenezcan.

No todo lo que brilla…

La vida del influencer puede ser muy confortable. Ver sus fotos en destinos paradisíacos o comiendo un plato ostentoso, provoca cierto nivel de envidia. ¿Pero realmente tienen todas las puertas abiertas?

En España, uno de los chefs más importantes del país, David Muñoz, se mostró ofendido ante el pedido de una cena de canje por parte de una influencer. La usuaria @imfod_ escribió un mensaje privado a la cuenta del restaurante “DiverXo” (el único restaurante con tres estrellas Michelin en Madrid) y se presentó de esta forma: “Buenos días! Os escribimos porque hemos recibido buenas críticas de vuestro restaurante y queríamos probarlo! Nuestro perfil consiste en recomendar restaurantes y puntuarlos, tanto su comida como su personal. ¿Habría alguna posibilidad de que nos invitaran a comer y a cambio los recomendamos?”. Muñoz, no tardó en responderle. “Debe ser una broma. ¿Verdad que sí?”, contestó el chef que además publicó toda la conversación en su cuenta de Twitter en la que lo siguen 131 mil usuarios. El feedback estuvo muy dividido entre los que defendieron la postura de Muñoz y los que emitieron su rechazo porque en la conversación privada se deja al descubierto el nombre de la influencer. Del otro lado del ring, varios usuarios apuntaron contra el español por difundir el chat privado, ya que no lo consideraban necesario. Pero Muñoz no se quedó callado y se justificó: “Las cosas se denuncian con nombre y apellido, que sepamos quiénes hacen estas prácticas. No más chantajes, ni pseudo críticas gastronómicas”, arremetió el empresario gastronómico.

Algo similar ocurrió en Dublín, Irlanda en donde el dueño del hotel Charleville Lodge y White Moose Café, Paul Stenson, prohibió la entrada a influencers, bloggers, youtubers e instagramers (si es que no piensan pagar, claro). El ejecutivo llegó a esta decisión luego de que la influencer británica Elle Darby (que posee 87 mil suscriptores en YouTube y 76 mil en Instagram), le escribiera un mail para solicitarle ¡cinco! noches de alojamiento para ella y su pareja, a cambio de promocionar la propiedad en sus redes.

“Trabajo como influencer en temas como estilo de vida y viajes. Mi pareja y yo pasaremos en Dublín el fin de semana de San Valentín. Mientras buscaba hospedaje, encontré su impresionante hotel y me encantaría enseñarlo en mis publicaciones”, proponía el mensaje de Darby.

La respuesta se hizo pública en el perfil de Facebook de Stenson: “Querida influencer. Gracias por tu correo electrónico en busca de alojamiento gratuito a cambio de publicidad. Se necesitan pelotas para enviar un correo electrónico como ese”.

Si bien al momento de difundir el comunicado el empresario no develó quién le había escrito, rápidamente la noticia fue trepando en las redes y las conclusiones terminaron en Darby, quien al enterarse de esto, realizó un video en el que expresa su descontento ya que esta modalidad de canje ya le había funcionado otras veces, además de que se sentía humillada. La respuesta esta vez fue publicada en la Fanpage de The White Moose Café, en donde sin rodeos, Stenson directamente veta a todos los influencers y sus derivados a que ingresen a su hotel y cafetería.

“Si alguno de ustedes intenta ingresar a nuestras instalaciones a partir de ahora, será expulsado”, esgrimió. “La chica en cuestión nunca fue identificada en mi post original, pero ella misma pasó a crear un video explicando cómo estaba “expuesta” con “intención maliciosa” por pedir un regalo. Este tipo de victimización es muy frecuente en la industria de los blogs, y está en consonancia con su modus operandi general de querer todo por nada”, aclaró.

“Tal vez si fuera y tuviera trabajos reales sería capaz de pagar bienes y servicios como todo el mundo”, concluyó.

En este sentido, agentes de viajes con muchos años en el oficio, han señalado al medio español preferente.com que el trabajo del operador de viajes está devaluado, que cualquier persona con una red social y miles de seguidores es capaz de comercializar productos sin ser un profesional.

En un contexto más calmo, desde la cadena de hoteles Barceló afirmaron que aunque han llegado a acuerdos con influencers para promocionar sus hoteles, la manera más eficiente para captar a nuevos visitantes es la que se transmite por el “boca a boca”. “El cliente sale satisfecho y recomienda a otros. Es la metodología que mejor funciona porque la gente se fía de lo que más conoce”, aseguran.

En este mismo contexto, Deloitte, junto con Digimind y Ahead Guest, realizaron un análisis del modelo de negocio en las redes sociales en el que se determinó el triunfo de una innovadora herramienta. Gracias a tecnologías como el ‘big data’ y ‘data analysis’, se pueden revelar los gustos del ‘influencer’, detectar si este acude a un hotel e identificar la mejor manera para enriquecer su experiencia.

¿Nuevos enemigos?

En las agencias de viajes europeas se muestra una preocupación ante estos nuevos actores del turismo. Según el sitio preferente.com algunos profesionales se quejan de que hay personas que piden cotización de vuelo, de hotel, pero luego se fijan en internet en dónde reservar o bien chequean la información con bloggers o influencers y no compran.

“Es cierto que muchos toman información de las agencias y reservan por su lado, pero la información está ahí y existe. También hay revistas, blogs y redes sociales. Para mí, la agencia da un salto de calidad con la especialización, algo que ni los ‘bloggers’ ni las agencias ‘online’ pueden ofrecer a los viajeros”, opina Pau García Solbes, periodista y bloguero de viajes, autor de elpachinko.com, con más de 100.000 seguidores en Facebook y 20.000 en Twitter.

Por su parte, José Luis Méndez, presidente de la Unión de Agencias de Viajes, considera que existe “mucho intrusismo” en el Sector. “El margen de ganancia ha bajado, hay que vender bastante más y hay mucha competencia desleal con plataformas que no pagan impuestos y pueden ofrecer precios más baratos”. En lo que refiere a estos nuevos jugadores, la opinión de Méndez fue concreta: “Los agentes de viajes solucionan problemas, son profesionales del sector. Ofrecen garantías, tienen avales y seguros, conocen los hoteles, destinos y líneas aéreas”.

Si no puedes contra ellos…

La cadena de hoteles Meliá sabe cómo usar este fenómeno a su favor. Mediante el uso de un software que permite seleccionar las cuentas de los influencers que sean del interés de la empresa ya sea por su contenido o por su audiencia.

“El secreto de nuestro éxito se basa simplemente en trabajar con ‘influencers’ que conecten emocionalmente con nuestro producto, cuya audiencia sabemos que también encajará porque todos se sienten identificados con la marca. Es un sistema que no puede fallar, sabemos que el cliente que pretendemos atraer es el correcto”, declaró Santiago García, director de Redes Sociales de Meliá quien además aseguró que desde que instauraron esta estrategia han tenido muy buenos resultados. Este ‘User Generated Content’ consiste en la publicación de contenido creado por los clientes o seguidores de una marca a modo de testimonio. ”Pedimos a un usuario que haya interactuado con nuestros productos y que, de forma espontánea y voluntaria haya publicado una crítica positiva en las redes, si podemos publicar su contenido en nuestra página web. Esta experiencia testimonial es infalible porque el usuario muestra imágenes, vídeos y comentarios que atraen a mucha gente, sobre todo, porque se genera de forma natural”, concluye el directivo de Meliá.