El mes de junio comenzaba con la mala nueva del cese de operaciones de Cienitours, una empresa con 36 años de trayectoria en el mercado nacional, y que había encontrado su nicho de mercado especializándose en circuitos de las islas británicas. 

Con fecha del 4 de junio la representante legal de la empresa Carolina Arjones emitía un comunicado en el que anunciaba a sus clientes que a pesar de los esfuerzos realizados la recesión comercial que afecta al mercado los obligaba al cierre. 

En declaraciones a la prensa la Sra. Arjones aclaraba que los pasajeros que se encontraban fuera del país no sufrirían ninguna consecuencia debiendo vender bienes propios para responder por los servicios adeudados, pero que no podrían enfrentar los pagos de los servicios contratados por 16 pasajeros por un monto de 60 mil dólares.

Lamentablemente esta noticia se suma a los cierres de otras dos mayoristas el año pasado, MDC Turismo en el mes de julio y TN en el mes de agosto. En todos los casos se menciona a la presión del dólar que aumentó fuertemente desde el mes de mayo de 2018 y que pegó un salto a fines de agosto pasando de los 28 a los 42 provocando la brusca caída de las ventas de paquetes y tickets al exterior. 

La realidad es que el segmento emisivo está sufriendo un mal momento, repuntando una vez más (como ocurrió después de la devaluación del 2002) el turismo receptivo. Pero ¿es esa la única explicación que se puede encontrar para la caída de las empresas? 

El modelo comercial cambió. Eso es palpable y afecta a las agencias de viajes en forma generalizada.  ¿Cómo son esos cambios? ¿Cómo usan las herramientas tecnológicas los que son exitosos? ¿Qué aportará el factor humano al nuevo modelo de agencias de viajes? 

Internet, redes sociales, posicionamiento de marca 
Hasta no hace muchos años la organización de un viaje debía seguir los siguientes pasos: llegar a una agencia de viajes, mirar los folletos que tenían en exhibición y que ofrecían paquetes a distintos destinos del país y el mundo intentando captar la atención de los posibles turistas que se asesoraban con el agente de viajes acerca de los recorridos, los hoteles y los servicios ofrecidos para decantarse por alguna de las excursiones ofrecidas para finalmente adquirir su viaje soñado. 

Pero ¿quién en este momento y esta hora sigue empleando esa vía para descubrir a dónde quiere ir de vacaciones? La industria del turismo vio cómo cambiaron muchas cosas. Primero, cambiaron los modos en los que se compraban los viajes. El boom de los sistemas de compra online y el hecho de que conseguir un pasaje de avión y reservar un hotel directamente en la red se hiciera cada vez más popular y sencillo modificó los espacios de compra. Las transacciones que antes se hacían en una oficina ahora se realizan en la mesa de un bar mientras se toma un café o en la cama antes de dormirse mediante el celular.  

Y así como la forma de comprar cambió también lo hicieron las maneras de consumir los contenidos de los viajes. Las vacaciones son lo que compartimos en redes sociales (tanto que ya se podría preguntar si nos hemos ido de vacaciones de verdad si no subimos la foto asociada a Instagram) y las redes sociales son el canal que usamos para descubrir lo que nos interesa.

Los turistas compran en la red, comparten sus viajes en la red y es allí donde encuentran inspiración para sus próximas vacaciones, ¿no es lógico pensar que las empresas también deban dirigir sus esfuerzos a posicionarse en las redes?  

En el mundo se impone la tendencia de que los responsables de la estrategia de marketing de la industria turística están apostando más y más a la red y la están poniendo en una posición destacada en sus presupuestos de publicidad.

De esos canales, las redes sociales fueron las grandes vencedoras, como demuestra el hecho de que el porcentaje más grande de la tarta vaya a parar a ellas. La mayor parte del gasto se centró en Facebook e Instagram, y en menor medida las otras redes sociales. Tras ellos se posicionan las búsquedas de pago, el marketplace privado, el display en publicidad programática, la publicidad en video, el celular, las agencias de viajes online y las metabúsquedas.

El modelo que se impone
La gran mayoría de los responsables del marketing turístico en el mercado europeo asegura que van a aumentar la cantidad de dinero que destinan a la publicidad en Facebook e Instagram. Algunas compañías tienen además claro que esa es la vía para el éxito. El 60% de las aerolíneas y de las empresas de cruceros subirán su gasto en publicidad en esas redes sociales.

De hecho, el peso de las redes sociales es tal que el diseño se ha convertido en un elemento crucial en los hoteles y en su supervivencia, ya que tienen que comprender que ahora hay que vender a los consumidores un universo visual y que compartir lo que se está viviendo es parte de la experiencia. No es una cuestión estética, sino más bien un movimiento estratégico. Si un espacio es ‘instangramable’, los propios usuarios te acabarán haciendo (gratis y de manera orgánica) la estrategia de marketing.

Un caso notable es el de Club Med que intenta captar el interés de los Millenials construyendo resorts “instagrameables”. Los diseñadores y arquitectos de los nuevos Villages están conscientes de generar espacios ideales para que sus huéspedes los quieran compartir en sus redes sociales. Es decir diseñan espacios “para Instagram” ya que cada uno de los usuarios que comparten sus imágenes se convierte en un “influencer en potencia”, sin necesidad de grandes inversiones publicitarias logran inundar las redes de imágenes de sus resorts. 

Los hoteles han comprendido muy rápidamente que las imágenes dicen más que mil palabras, y si esas imágenes vienen de la mano de sus huéspedes reales en situaciones reales, mucho mejor aún. 

Sin embargo no es una idea nueva el que un viaje deba asociarse a las imágenes de los lugares y experiencias de los protagonistas para compartirlas con amigos y familia. Una publicidad de Kodak de 100 años atrás decía que ningunas vacaciones serían tales si no se guardaban recuerdos de ellas. Hoy se podría aggiornar diciendo que no serían vacaciones si no se comparten en las redes en el mismo momento en que se las está viviendo. 

Los países más seguidos en las redes
Como todo es mensurable en estos días, no sólo son los Instagramers o Influencers los que miden su popularidad según la cantidad de seguidores que alcanza, los países también.
Un análisis realizado por SocialScene sobre más de 1.000 perfiles en redes relacionados con el turismo determinó que si bien durante el 2017 y 2018 los tres países más visitados del mundo fueron Francia, España y Estados Unidos, al analizar la influencia de sus organismos turísticos en las redes sociales, Estados Unidos pasaría a estar en primer lugar, seguido de México y Reino Unido (según el número total de seguidores).

Destaca sobre todo el papel de México que se consolida como el segundo país con mayor número de seguidores en relación al total de sus visitantes, seguido por Reino Unido y Estados Unidos. En el otro lado de la moneda están Francia e Italia, que no reflejan en redes su actual peso turístico.

Con 39,3 millones de visitantes en 2017 y más de 6 millones de seguidores en redes, México se convierte en el país con mejor promedio de seguidores. Y lo consiguió con una estrategia muy definida. En primer lugar, utilizando siempre sus hashtags (#VisitMexico, #AWorldOfItsOwn, #FoundInMexico, #LosOjosDeMexico y #ViajemosPorMexico) para animar a sus seguidores a generar conversación a su alrededor.

Y en segundo, generando contenido basado en paisajes naturales, ciudades, gastronomía y elementos culturales/tradicionales. La parte más humana se traslada a Instagram, donde publican fotografías de sus seguidores con el objetivo de incentivarlos a que compartan sus experiencias en el país.

Los países que menos rendimiento sacan a sus redes sociales son China y Turquía (no se contabilizan las redes chinas como Qzone, Weibo o Wechat), cuyas oficinas turísticas caen 5 y 2 posiciones respectivamente respecto a los visitantes que reciben.

Las ciudades se suman a la ola
Cada vez es más común que las ciudades, grandes o pequeñas, dispongan de carteles corpóreos con su nombre para que los turistas se saquen una foto que indique sin ninguna duda el lugar en el que están. Sin ir muy lejos, frente al Obelisco de Buenos Aires dos grandes letras B A realizadas con vegetación se convirtieron rápidamente en “el lugar” donde los turistas buscan retratarse y es posible ver cómo varios grupos esperan pacientemente su turno para tomarse la foto. 

¿Quién que haya pasado por los Países Bajos no se sacó la foto frente al Rijksmuseum de Ámsterdam?, una de las imágenes más populares de la ciudad hasta que el gobierno local decidió quitar el cartel por las aglomeraciones que provocaba su presencia en el lugar. 

En el análisis de SocialScene Dubai es la ciudad con más seguidores en las redes sociales. Y, pese a estar en la sexta posición por número total de visitantes, es la ciudad con mejor uso de sus redes: hay prácticamente dos visitantes reales por cada seguidor de la ciudad en internet.

Pero, ¿qué es lo que tiene Dubai que atrae tanto? Quizás sea porque publican videos atractivos tanto en Twitter como en Facebook. Usan un único hashtag, #VisitDubai, y tienen una técnica parecida a México en Instagram, publicando contenido de sus seguidores, el tan famoso y efectivo UGC (User Generated Content).

La red más fuerte
Pese a que ha perdido fortaleza, Facebook sigue siendo la red social más usada para seguir las cuentas de todo lo relacionado a los viajes. Es también la más usada para comentar, quejarse o pedir información.

Un cliente sin respuesta puede generar una valoración negativa propagada entre miles de seguidores. Por ello, es esencial que las empresas den prioridad a la atención al cliente vía las redes sociales, y en especial vía Facebook. 

Confían en nosotros
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