Cuando hablan de Big Data los analistas se refieren a “conjuntos de datos, cuyo tamaño, complejidad y velocidad de crecimiento dificultan su captura, gestión, procesamiento mediante tecnologías y herramientas convencionales”. Es por eso que se crearon -y se siguen creando- infraestructuras, tecnologías y servicios para dar solución y poder analizar esta cantidad de cifras.
Lo que hace que Big Data sea tan útil para muchas empresas es el hecho de que proporciona respuestas a muchas preguntas que ni siquiera sabían que tenían, proporcionando un punto de referencia con una gran cantidad de información. Es así que los números pueden ser explotados de la manera que la firma mejor lo considere. Así, las organizaciones son capaces de identificar los problemas de una forma más comprensible.
Esto último, a su vez, conduce a movimientos de negocios más inteligentes, operaciones más eficientes, mayores ganancias y clientes más satisfechos. Por ejemplo, en el sector turístico, la clave es complacer al usuario. 
Pero este punto es muy difícil de medir y también de dar vuelta en caso de que la experiencia del usuario no sea buena. Por eso, el Big Data ofrece a las cadenas hoteleras, operadores mayoristas o aerolíneas la capacidad de recopilar cuestiones precisas de los usuarios, aplicar análisis e identificar inmediatamente posibles problemas antes de que sea demasiado tarde. La importancia de esta metodología, entonces, no gira en torno a cuánta información se recopila, sino qué se hace con los resultados. Con esta información se pueden reducir costos, tiempo, desarrollar nuevos productos y obtener soluciones optimizadas.

El origen
Hagamos un poco de historia, si bien el término al que hacemos mención parece que es nuevo o que está de moda en este momento, desde sus inicios, la humanidad ya ha estado lidiando con una gran generación de información. 
Sin embargo, es hasta los últimos 40 años que los avances informáticos han permitido almacenar, organizar y contemplar todo más fácilmente con softwares y algoritmos más evolucionados. 
El término Big Data se comienza a utilizar de forma generalizada a finales de los años 90 y el boom llega con los avances experimentados en campos como Internet, dispositivos móviles y conexión. 
Sin embargo, la historia se remonta a mucho antes. Hay, inclusive, quienes ya lo sitúan en el Neolítico, más de 7000 años atrás, cuando los seres humanos registraron con pinturas rupestres primero, y con los primitivos sistemas de lenguaje escrito más tarde, información acerca de hechos de la vida diaria y hasta de sus creencias. Aunque sería forzar demasiado la definición. 
En 1663 se tiene registro del surgimiento de las estadísticas a cargo de John Graunt. Destacando otros puntos importantes en la recorrida del Big Data hasta estos tiempos, no se puede pasar por alto a Nikola Tesla, quien en 1926 predice que en el futuro, un hombre será capaz de acceder a grandes caudales de datos utilizando un dispositivo lo suficientemente pequeño que cabrá en el bolsillo. 
Entre los años 1930 y 1949 comenzó la era de la computación. En 1940 Alan Turing e Irving John Good realizan una máquina capaz de analizar documentos cifrados por los alemanes usando la máquina “Enigma” en la Segunda Guerra Mundial, de tal forma que era capaz de descifrar la clave con la que habían sido cifrados.
En 1999 se vislumbran las primeras ideas de Big Data en un trabajo académico: “Visually Exploring Gigabyte Datasets in Realtime (ACM)”. Ya en 2007 emerge de forma definitiva el uso actual. Lo que esto nos enseña es que no es un fenómeno aislado, sino que forma parte de una larga evolución. Es sólo un paso más que traerá cambios en la forma en que se manejan los negocios y la sociedad. Al mismo tiempo que sentará las bases sobre las que se construirán otras evoluciones.

De la mano con el turismo
Planificar cantidad de vuelos y rutas; reservas plazas hoteleras con antelación a las temporadas por parte de los operadores mayoristas; contratar empleados para responder a la demanda estacional en destinos turísticos; adquirir insumos y prever la compra de alimentos en hoteles son algunas de las decisiones que se vienen tomando desde hace decenas de años en el turismo, basándose casi exclusivamente en la intuición, la experiencia y hasta el azar. Todas esas decisiones podrán ser mucho más certeras si la industria comienza a basarse en la inteligencia artificial y el Big Data. 
“Aplicar estas herramientas supone dar un salto cualitativo para las empresas que se dedican a la actividad, con el análisis de la información la oferta se ajusta totalmente a la demanda y puede, incluso, adelantarse a ella”, consideró el español Pablo Haya, director de Social Business Analytics del Instituto de Ingeniería del Conocimiento. 
Para el especialista, la importancia para la actividad es determinante, ya que permite plantear un perfeccionamiento y una renovación siempre necesaria, mucho más en una industria tan dinámica como ésta, que temporada tras temporada busca nuevos retos. 
De esta forma, sostuvo Haya, la oferta “se puede adecuar a determinados idiomas si se observa que vendrán turistas de una nacionalidad concreta, o ajustar sus paquetes a la duración de la estancia que tendrán los mismos. La información extraída es la mejor forma de conocer y adaptarse al viajero y lograr fidelizarlo”.
A no olvidar, en esencia, El Big Data se trata de detectar mediante algoritmos toda la información que otorgan los viajeros. Importan, asimismo, tanto las publicaciones en Facebook, Instagram y Twitter, como las opiniones que se vuelquen en Google sobre si un servicio o no vale la pena, si la habitación cumplió las expectativas o si la comida se sirvió en tiempo y forma. Inclusive podrán utilizar reconocimiento facial para deducir si los posibles visitantes son jóvenes o mayores y adecuarse a ellos.
En definitiva, se trata de estudiar la tan mentada huella digital que plantan los consumidores en la Internet. Sí, la misma que se utiliza para mejorar la experiencia de compra. Buscadores, plataformas de comercio electrónico y redes sociales cruzan datos personales para segmentar perfiles en base a las preferencias del consumidor. Como nunca antes en la historia, el cliente siempre tiene la razón. 

El caso testigo
España, para variar, toma la iniciativa en cuanto a la implementación del Big Data implementada en turismo. Por caso, la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM), algo así como una AHT regional, en los primeros días de diciembre llegó a un novedoso acuerdo con la Fundación Impulsa Baleares. Es así que en el plazo de cinco meses, ésta última deberá desarrollar un Monitor de Actividad Hotelera, el cual analizará cifras mensuales de los 844 establecimientos asociados a la FEHM y de sus 196.962 plazas hoteleras.
De acuerdo a la presidenta de la FEHM, María Frontera, esto servirá para “dar un salto cualitativo en los servicios de la patronal e incrementar la aportación de valor que la Federación Hotelera ofrece a sus miembros, apoyándoles en cómo mejorar la toma de decisiones y dotándoles de una herramienta muy potente con capacidad de crecer e incorporar en el futuro más variables de interés empresarial”.
Por su parte, Carmen Planas, representante de la Fundación Impulsa Baleares, admitió que “la inteligencia económica se ha convertido un elemento esencial de la toma de decisiones empresariales, pues es clave para planificar, crear valor e identificar nuevas oportunidades en los mercados”. 
Un ejemplo del buen uso del Big Data se dió al utilizar un modelo predictivo creado por la empresa española Mabrian Technologies basado en indicadores sociales de comportamiento, que puede mostrar la evolución de la demanda turística a un año vista. Así fue que en octubre de 2017 se anticipó que Egipto, Turquía y Túnez volverían a ser duros competidores para España en el verano 2018. De esa manera se pudieron anticipar campañas promocionales en los mercados objetivos para que la caída no fuera tan notable.

Argentina
En el país, como suele pasar, el término se va instalando de a poco. Muy de a poco. Uno de los precursores es la versión local de Booking.com. “El uso de los datos ayuda a nuestros socios a capitalizar la oportunidad digital, abriendo nuevos clientes a nivel mundial, mejorando las tasas de ocupación y generando ingresos”, sostiene Maximiliano Alfaro, Country Manager de la empresa. “Promovemos que el mercado de alojamientos sea un campo de juego equitativo donde las propiedades de hospedaje más pequeñas pueden aparecer junto con las cadenas hoteleras”, agrega.
Por otro lado, plantea: “La inteligencia artificial y la tecnología digital ya están cambiando la forma en que los usuarios buscan, reservan y disfrutan de sus viajes. En base a estudios que realizamos con nuestros usuarios casi un tercio de los viajeros de todo el mundo (el 29%) afirma que se sienten cómodos permitiendo que una computadora les organice su próximo viaje teniendo en cuenta el historial de sus viajes anteriores”. 
Además, informa que al 50% no le importa tratar con una persona o con una máquina, siempre y cuando resuelvan sus preguntas. También que el 64% afirma que le gustaría utilizar realidad virtual para “poder probar antes de comprar”, y que el 50% dice que sugerir destinos y cosas que hacer allí de forma personalizada es un aliciente para reservar. 
Por último, asume: “La  tecnología podría eliminar parte del trabajo y el estrés que supone tomar una decisión, y de la forma más fácil permite tener las mejores experiencias y alojamientos”.
Cabe destacar que el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires también trabaja en el tema. De hecho, Federico Esper, Director General de Inteligencia de Mercados y del Observatorio del Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires, explica que “hay un programa del Gobierno de la Ciudad que es ‘Buenos Aires Data’, ‘Open Data’”. Y apunta que son cada vez más los gobiernos nacionales, provinciales y de las ciudades que ponen información a disposición del ciudadano para su mejor utilización en rendición de cuentas y actividades, como guías de enseñanzas, negocios, inversiones o emprendimientos.
Además, Esper destaca la importancia que tiene en la actividad: “La verdad es que estamos 100% alineados con lo que es Buenos Aires Gobierno Abierto, donde el Turismo tiene un gran protagonismo porque estamos abriendo y generando nuevos datos para que el sector público y privado pueda tomar mejores decisiones”.
Según Esper: “En el área cualitativa, innovamos y profundizamos la experiencia del turista en la Ciudad de Buenos Aires, junto con la opinión del vecino, para evaluar cómo es el encuentro entre el viajero y el residente. Nos enfocamos en el aprendizaje de ambos, con el intercambio cultural que esto genera. Se ve absolutamente todo, los beneficios, el ida y vuelta. La tendencia que viene es mezclar los grandes datos económicos, las grandes tendencias, las proyecciones de datos masivos y el dato cualitativo Ya estamos abordando eso, y es bueno destacarlo”. 

Booking.com Brasil

En línea con lo que planteó Maximiliano Alfaro, el Gerente de comunicación y Relaciones Públicas de Booking.com para LATAM, Luiz Cegato admitió: “Estamos invirtiendo en nuevas tecnologías, como el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, ya que creemos que pueden tener el potencial de mejorar aún más la experiencia del viajero. A medida que la tecnología continúe evolucionando, buscaremos formas de probarlos para ver qué valor adicional pueden agregar a la experiencia del cliente”. 
Para Cegato, “el mundo de los viajes ha cambiado inmensamente en los últimos 20 años. Al igual que muchas otras industrias, se ha pasado de un proceso en gran medida manual a uno cada vez más digital. A muchas propiedades les ha resultado difícil ajustarse a esa transición digital y a las oportunidades que presenta para impulsar el crecimiento del negocio. Ahí es donde entra en juego Booking.com”.
¿Cómo se maneja el caudal de información? “Nos hemos centrado en ofrecer una excelente plataforma de reservas y eso es algo que continuaremos haciendo, pero cada vez más buscamos maneras de estar con nuestros clientes durante todo su viaje”, respondió. 
No obstante, consideró: “Hemos redefinido el significado de información de datos, al automatizar el seguimiento y monitoreo del funcionamiento de cientos de millones de puntos de datos cada día. Cada clic, búsqueda, desplazamiento de los usuarios se miden para ayudar a optimizar y mejorar nuestra plataforma”.

 

El uso vernáculo 

En la XXXIII Jornada de Cultura y Turismo organizada por el Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires presentaron herramientas para la gestión, investigación y técnicas de Big Data. Para Federico Esper, director de Inteligencia de Mercado y Observatorio del Ente, el conocer el crecimiento interanual del turismo, y en qué meses se produce el pico de reservas “nos permite prever con anticipación y generar una mejor toma de decisiones”. 
Federico Zerba, gerente de Inteligencia de Mercado, explicó: “El relevamiento de grandes volúmenes de datos con Big Data nos permite identificar tendencias y captar oportunidades”.
Para Silvina Di Giano, gerente de Investigación Turística, la experiencia del turista en la ciudad a partir de los resultados de los informes realizados, uno de ellos, sobre gastronomía, permite comparar las expectativas previas y los comentarios posteriores de los visitantes internacionales. “Nuestro desafío es lograr que el turista vuelva a su ciudad de origen con las expectativas cumplidas y así comunique y recomiende a Buenos Aires”, dijo.

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