Daniel Gerlach: "La tecnología es una necesidad para el sector"

¿Cuál es el desafío de una cadena hotelera hoy para conquistar sus mercados?

Creo que siempre lo más importante es buscar el mix de clientes que uno quiere tener. La mayoría de los hoteles siempre buscan los mercados naturales, que para México son el mercado nacional, el de los Estados Unidos y también Canadá. Después tenemos un mix enorme entre países de Europa y América del Sur. Luego de analizar qué tipo de cliente interesa se debe actuar en consecuencia. 

Creo que en Sandos tuvimos mucha suerte en el mercado argentino ya que María Peñarrocha fue una de las primeras en contratar desde Sudamérica, hace unos 10 años, y nos encontramos con un cliente muy fiel. Después de un duro trabajo hemos llegado a un punto donde Sandos se ha posicionado muy fuerte en la región, pero sobre todo en Argentina. La gente reconoce la marca y la sigue en las redes sociales donde se enteran de las novedades de todos nuestros hoteles, tanto de los de España como de los de México, en donde contamos con establecimientos en Cancún, Riviera Maya, Playa del Carmen y Los Cabos. 

Todos son productos de buena calidad con una ubicación excelente, pero como hay muchos y muy buenos hoteles en el mismo destino, la diferencia está en la comercialización y ahí creo que el trabajo que han hecho María (Peñarrocha) y su equipo de colaboradoras ayudó a posicionar la marca. Si tienes el favor de la gente puedes lograr muchas cosas. Si el producto es bueno desde ahí empiezas a trabajar y a lograr que te elijan por la manera en la que se hacen las cosas; porque siempre es muy fácil trabajar juntos cuando las cosas van bien, pero cuando comienzan a andar flojas te das cuenta realmente con quiénes puedes contar. 

En Sandos tenemos muy en claro cómo tratar a nuestros clientes en los hoteles. Conocemos la cultura de los argentinos, lo que exigen y lo que buscan en un hotel, y para lograr ese conocimiento es muy importante estar muy cerca del agente de viajes. 

Ante la competencia de plataformas como Airbnb, ¿qué reflexión les merece el tema?     

En principio sabemos que es una competencia desleal, primero porque los que ofrecen Airbnb no están pagando los impuestos como lo hacen los hoteleros, pero no es la única que se dedica a ello. Hay más, como las clásicas rentas vacacionales, que siempre han existido, y a las que se han sumado sitios on line como Booking o Expedia.

Airbnb en México está trabajando en un proyecto para ponerse del lado de la legalidad, pagando los impuestos que correspondan a cada uno de los Estados, tal cual lo hacen los hoteles. Y eso es lo correcto. 

Lo que es muy interesante son los números que presentó recientemente Airbnb, y que también ha visualizado mejor su presencia en destinos como Riviera Maya, en donde la mitad de los cuartos disponibles en plazas hoteleras, que son unos 43 mil en total, (de los cuales un 75% son con régimen todo incluido y el 25% con Plan Europeo), sorprendentemente anuncianron que ellos tienen 20 mil cuartos en su inventario; y no se trata sólo de una habitación en una casa, sino que muchas veces son casas enteras. Hoy en día mucha gente dice que quiere vivir como un local y eso no es tan real, porque muchas de esas habitaciones o casas están dentro de un condominio en donde los que viven son todos turistas. Tal vez pueda ser así en ciudades grandes pero no lo es en Riviera Maya. 

El concepto tiene mucho éxito y sabemos que la gente lo aprovecha. Es un verdadero fenómeno social, aunque creo que por el momento todavía no ha afectado a las ocupaciones de nuestros hoteles.

¿Cómo se presenta el panorama de la hotelería en la región?

Los hoteles del área de Riviera Maya/Cancún que están allí desde hace mucho tiempo tienen que renovarse y modernizar sus instalaciones porque hay un verdadero boom de crecimiento. Donde antes había un 2 o 3% de incremento anual de habitaciones ahora es un 7 u 8%. Por eso hasta se están desarrollando nuevas zonas como Costa Mujeres, que ha surgido recientemente al lado de Cancún y que todavía es bastante desconocido para mucha gente, pero donde están surgiendo unos cuantos nuevos hoteles. 

Lo que es bueno es que hay varios mercados y a cada uno de ellos les gusta una zona específica. Para los argentinos, por ejemplo, el destino no es Cancún ni  Playa del Carmen, sino Playacar.  

Los europeos, por ejemplo quieren estar en Playa del Carmen. Eligen específicamente esta zona por la particularidad que tiene, y que si bien ha dejado de ser un pequeño pueblo, todavía mantiene su encanto. Además con todas las posibilidades que tienen de viajar desde allí a Chichen Itzá, por una nueva carretera que no pasa más por Cancún, y desde donde también pueden ir a Cobá, a Tulum, a Cozumel. Es un lugar súper estratégico. 

Existen hoteles que utilizan robots, ¿Como ves el uso de la tecnología al servicio de la experiencia del huésped en la hotelería?

¡Pues yo creo que un día voy a renunciar a mi trabajo y ese día será en el momento en que nuestros clientes sean robots! 

En realidad la tecnología siempre ha estado presente, si recordamos cómo hacíamos antes las reservas de los hoteles con télex o con fax o teléfono hasta la actualidad, todo ese proceso ha mejorado más y más. Aunque todavía trabajamos con los mails ya estamos abocados a la automatización de toda esta parte para que la reserva entre a través de una aplicación que capte toda la información necesaria para llevarlo al sistema donde está toda la disponibilidad de habitaciones de cada uno de nuestros hoteles. Eso mejorará la experiencia en primer lugar para el agente de viajes que puede reservar y tener la confirmación instantánea. Hoy más que un beneficio sería una necesidad. La gente no quiere esperar una respuesta 24 horas, todo tiene que ser ya. 

¿Tecnología en los hoteles? Sí, porque queremos mejorar la experiencia del huésped, pero ¿debería reemplazar a las personas? No estoy convencido. 

Creo que cuando alguien viaja a un destino quiere el contacto humano. Están muy bien las Apps que nos permiten buscar un taxi desde el celular donde ya no tenemos que hablar con nadie. 

Fíjate lo que hace la gente en un avión que está distraída con su Tablet o Smartphone mirando una película o jugando un videojuego y eso le ayuda a la aerolínea para no tener a los clientes quejándose de todo y los deja tranquilos y ocupados. Ahí la tecnología lo que mejoró es la experiencia para la compañía aérea. En los taxis o UBER es igual, ya conocen tu perfil, cuántos puntos de satisfacción tienes y el chofer es el que va a decidir si te lleva o no, según dejes una buena propina o no. En los hoteles queremos ese tipo de perfil también, e incluso se ha hablado de hacer un tipo de reseña de los clientes, que aunque es una buena idea no lo creo factible, pero sería ideal tener una “lista negra” de clientes para no recibirlos. Pero la tecnología es importante en la forma de comunicación de hoy en día con sistemas que ayudan a mejorar la experiencia dentro del hotel; a mejorar la logística; la posibilidad de que el cliente ingrese al hotel haciendo mobile check in. ¿Con esto queremos decir que buscamos bajar la cantidad de gente que trabaja en Recepción? Yo no diría que es así porque después de hacer el check in también hay necesidad de comunicarse con alguien. Sí queremos mejorar la experiencia dando algo más eso podría ser mediante una App dentro del resort para que el cliente pueda hablar con Recepción o con el Concierge, por ejemplo, si es que le falta algo en el cuarto o quiere que se cambien las toallas. Recibido el mensaje el Concierge lo redirige al Ama de Llaves que completa la entrega e informa de la reposición de toallas de esa habitación y el Concierge puede informarle al cliente que su pedido fue satisfecho. 

Entonces, ¿las nuevas tecnologías ayudan?

Ayudan mucho, pero cuando trabajamos con gente que está de vacaciones y necesita mucha información es necesario el contacto humano, pero sobre todo desde el aspecto social, no hay posibilidad de que podamos sustituir el entretenimiento por robots. 

Darles acceso al wi fi es importante porque también es entretenimiento ya que le damos la posibilidad de que sigan viendo su serie de Netflix o su partido de fútbol. En este caso no somos los organizadores del entretenimiento pero somos los que les facilitamos el acceso. De allí que se haya mejorado el acceso al wi fi en los hoteles. Los clientes ya no quieren pagar por usar internet. 

Si hablas con un Millenial y le dices que seleccione un hotel con una mejor playa o uno que tenga wi fi gratis, seguramente va a elegir al segundo. Ante dos hoteles iguales no le van a dar preferencia a la playa sino a tener internet en todo el hotel.   

¿Esa interacción en que los favorece? 

A nivel de marketing nos ayuda porque al tener wi fi el cliente va posteando situaciones y actividades realizadas en el resort y comparte la experiencia con sus amigos en una verdadera campaña de promoción. El wi fi se paga con estas acciones. Es importante para fidelizar y dar a conocer a sus familias y amigos cómo es el resort. 

¿Son indispensables entonces las redes sociales para captar el interés de estos nuevos clientes?

De una forma sí, pero creo que más que nada es un deseo. Sandos desde hace tiempo ha sido muy activo en la parte de jugar en social media, en contar historias, en comentar lo que estamos haciendo, y es una manera no sólo de postear fotos bonitas sino también de contarle al cliente lo que está aconteciendo. Tenemos muchos eventos dentro de los hoteles y de esa manera también involucramos al empleado acerca de las actividades que hacemos, no tanto para el cliente sino para la comunidad. 

¿Cómo es eso?

Tenemos una Fundación que se involucra con proyectos con la comunidad donde está inserto el hotel. Algunos de esos proyectos es ayudar a varios refugios de animales, porque como empresa queremos involucrarnos con la comunidad y hasta contarles cosas del destino, si se descubrió un nuevo sitio arqueológico; o si se acerca la temporada de Tiburones Ballenas. Tenemos bloggers dentro de los hoteles que hacen actividades y las van posteando. 

Las redes sociales son parte de la pre-experiencia para quien ya reservó y quiere saber lo que va a encontrar cuando llegue y para eso se registra en la página de Facebook para seguir las noticias del hotel. Tenemos hoy en día una cantidad enorme de clientes que han estado en el hotel que comentan y comparten cosas con otros pasajeros o que les dan sus likes a las fotos de otros clientes. Si bien nosotros somos una pequeña cadena comparada con otras dentro del área según los reportes el ranking que tenemos en social media es muy fuerte. 

¿Cuál es el futuro de la hotelería?

Una vez en un evento de turismo había un expositor que dijo algo que me llamó la atención: nosotros ya no recibimos más clientes dentro de nuestro hotel sino que nosotros somos los huéspedes en la vida de los clientes. Eso es súper importante para el futuro de las experiencias, de tratar a cada cliente como una persona diferente y de llevar a cabo la experiencia personal. Hoy en día los hoteles son muy grandes y es muy difícil personalizar experiencias, aunque lo intentamos ayudados por la tecnología como la automatización de mailings, donde sabemos que podemos personalizar los mensajes a un determinado cliente inserto en una base de datos, pero es muy complicado y es importante hacer el esfuerzo de reconocer el cliente y tener esa empatía con él. Hay clientes hasta de Ushuaia que llegan a nuestros hoteles en México, son familias con niños y ¿cuántas horas de viaje tienen?, y que el viaje en realidad comienza cuando arman las valijas con el estress que involucra y que todo eso termina cuando ponen sus pies en el agua uno debe reconocer ese gran esfuerzo que hacen para estar en nuestro hotel. Han pagado mucho dinero, tienen que volar muchas horas y cuando llegan encima de eso tienes que hacerle el check in, que encuentren su habitación y a esa altura ya están cansados, tal vez hayan sufrido un retraso, y a veces nos engañamos con todo el sueño de viajar al paraíso pero para alcanzarlo debes pasar por un infierno antes y no es fácil. 

Por eso cuando ese cliente llega al hotel toma tu tiempo para charlar con él, hazle sentir que se siente en casa, sírvele agua. Es la parte más importante del viaje. En realidad la hotelería es el arte de la hospitalidad. Tratarlo bien como si fuera parte de tu familia, recibirlo en tu casa, para que pasen los mejores momentos de sus vacaciones. 

Mencionabas antes el involucrarse con la comunidad local, ¿qué hace la cadena hotelera en cuanto a la RSE?

Tenemos varios proyectos a nivel ambiental, social, con la fauna que se encuentra dentro del terreno del hotel, como el Sandos Caracol, donde hay algunos ejemplares de los perros mexicanos sin pelo, los xoloitzcuintles, y por el amor que el personal tiene con los animales ayudamos a los refugios caninos del área y hasta hemos tenido un evento con Cesar Millán, “el Encantador de Perros” al cual la gente de la zona podía comprar su entrada para participar de un cóctel y una charla y el dinero recaudado fue directamente a los refugios. Fue muy interesante. 

También tenemos proyectos con escuelas de comunidades Mayas, para las que recaudamos ropa, libros, juegos; con los empleados tenemos jornadas de voluntarios para limpiar la playa, etc. Contamos con la certificación de Rainforest Alliance que representa algo de lo que estamos haciendo en el cuidado del medio ambiente. Son proyectos muy lindos que queremos hacer más, y contar más. Porque en definitiva somos parte de la comunidad en la que estamos, los empleados de los hoteles son de los alrededores, y queremos significar algo para ellos, nuestros trabajadores y sus familias. 

De un tiempo a esta parte muchas cadenas hoteleras se encuentran en una cruzada eliminando los plásticos de un solo uso, ¿es algo efectivo para el cuidado del medio ambiente o sólo una cuestión de marketing?

Para mí es puro marketing, y yo no creo que ayuden a bajar el impacto del plástico en los océanos. Eliminar las pajitas no es ser más sustentable, para hacerlo debes tener impacto cero y deberíamos pensar en el impacto que causa la operación del hotel en el área y compensarlo con reforestación por ejemplo. Hacemos cosas, sí, y no damos pajitas a los clientes con sus tragos, sólo si las piden, pero no es lo único que tienes que hacer. Tiene que ser mucho más integral. Al final es todo una cadena de la compra de los alimentos en productoras sustentables, si tratan bien al personal, si tienen buenos contratos, si no se involucra al maltrato de animales. Nosotros tenemos un restaurante que es vegano dentro del Sandos Caracol con un concepto muy interesante y muchas veces ofrecemos en los menús propuestas que no incluyan ningún tipo de carne, pero no porque queramos ser veganos, sino para tener opciones saludables.