Es una verdad a voces que cuesta más ganar un cliente nuevo que mantener a uno fiel a nuestra marca. Saber que las agencias de viajes (y en casi todos los segmentos del turismo se da la misma situación) no pueden retener a casi tres cuartas partes de su cartera de clientes es un dato más que preocupante. Si bien el dato viene desde el otro lado del Atlántico, nuestras raíces comunes y similitudes culturales nos permiten trasladar ese estudio a esta parte del continente americano sin que pierda exactitud.
El análisis realizado conjuntamente por The Logic Group e Ipsos España revela que el  24% de los clientes de las agencias de viajes se considera fiel al negocio donde compra, frente al 71% de los supermercados, el 70% de los bancos y el 70% de la telefonía.
A las agencias de viajes, a la par que las compañías de transportes y de alquiler de vehículos, sólo las superan en infidelidad de sus clientes los negocios de materiales de reparación y artesanías caseras (21%) y los hoteles (20%).
Un resultado similar surge si la pregunta realizada a los encuestados es sobre los programas de fidelización a los que pertenecen. En el caso de las agencias es un 21%, y de los hoteles el 17%, frente al 58% de los supermercados o el 52% de la telefonía. Sólo bares y centros de bricolaje están por debajo (14% y 11% respectivamente).
Los datos del estudio (realizado en base a 1.009 encuestas a nivel nacional, a finales de mayo) también revelan que el perfil del consumidor fiel a un súper o hiper mercado suele tener entre 45 y 64 años, siendo las mujeres las más proclives a apostar por estos programas de fidelización para llenar sus carros con mercadería (DiscoPlus, Jumbo Más, los descuentos de determinadas tarjetas de crédito Banco Francés, Galicia etc).
En este sentido, las personas de entre 55 a 65 años identifican un mayor compromiso hacia los bancos; sin embargo, la franja de entre 15 y 34 años manifiesta una mayor fidelidad a bares y discotecas, tiendas de ropa o establecimientos de ocio y entretenimiento.

Grado de satisfacción
En cuanto a los niveles de satisfacción, los negocios inmersos en los sectores de gimnasios y supermercados disfrutan los porcentajes más altos de satisfacción para el cliente, con un 76% y un 73%, respectivamente. Por el contrario, y aunque parezca contradictorio con sus altos niveles de fidelización, donde menos están satisfechos los clientes es en el sector de la banca, la telefonía móvil y los seguros.

¿Por qué fidelizar?
Las empresas son conscientes de que su mayor activo está en su base de clientes existentes. Lograr la fidelización de los mismos es una estrategia que consiste en rentabilizar y obtener al máximo beneficio de los mejores clientes y cuyo objetivo es hacer que éstos vuelvan a comprar reiteradamente, que gasten más en nuestros servicios y que recomienden a nuestra empresa.
Esta cartera de clientes leales logrará la supervivencia de la empresa en el tiempo porque una de las más claras ganancias que obtiene cualquier negocio al tener clientes fieles es que éstos recomendarán sus servicios o productos a sus redes de amigos, colegas o familias, haciendo una tarea de marketing con costo cero.
No alcanza entonces con conquistar un cliente esporádico por una promoción puntual, más vale identificar las necesidades de clientes y prospectos de una forma individual y satisfacerlas a través de la construcción de relaciones personales que duren en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable.

Los argentinos ¿fieles o infieles?
La consultora especializada en detección de tendencias y comportamiento del consumidor GfK Kleiman Sygnos, realizó una investigación sobre una muestra de 31.538 personas de ambos sexos de más de 13 años, que habitan en los principales países de las regiones más representativas del mundo.
Este estudio indica que el 57 por ciento de los argentinos compra sólo productos o servicios de aquellas marcas que le resultan conocidas o confiables. Estas tendencias coinciden bastante con lo que ocurre a nivel mundial.
Otro estudio realizado esta vez por la consultora Bain&Company demostró que los consumidores locales no son leales a las marcas que consumen.
La fidelidad, una actitud que excede a la pareja y que las empresas pretenden que caracterice a sus clientes, va por mal camino en la Argentina: un estudio de la consultora Bain &Company demostró que los consumidores locales muestran un bajo nivel de lealtad a las marcas que consumen y son pocas las firmas que logran, en el país, niveles de adhesión similares a los parámetros internacionales.
Para elaborar el informe, se realizaron 1690 entrevistas telefónicas en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires y se analizaron diez categorías, aplicando la misma metodología que se utiliza en todo el mundo para hacer sus estudios de lealtad y que fue desarrollada por la propia consultora: la firma trabaja con el índice NPS (por las siglas en inglés net promoter store) que surge de cruzar las opiniones positivas y negativas que tienen los consumidores cuando se les pregunta “¿Usted recomendaría determinada empresa a un amigo?”.
Con un índice positivo del 62 por ciento, Peugeot es la marca que cuenta con más clientes leales en el país y supera a otras automotrices que también tienen niveles de lealtad importantes, como Volkswagen (49 por ciento), Ford (43 por cento), Renault (36 por ciento), Chevrolet (32 por ciento) y Fiat (22 por ciento).
Las empresas de medicina prepaga conforman el otro grupo que muestra índices de adhesión muy altos entre sus clientes. El ranking sectorial está encabezado por OSDE, con un 56 por ciento y lo siguen Swiss Medical (33 por ciento), Galeno (27 por ciento) y Medicus (20 por ciento).
Jumbo es el único supermercado que tiene un buen índice de fidelidad y, además, el único cuyos números al respecto no dan en negativo.    
Pero, sin duda, a los que peor les va es a los sectores de la industria financiera, que tiene un bajísimo índice de fidelidad (5 por ciento), producto de la mala experiencia del corralito de 2001.
Así, los autos son los que tienen un público más fiel, con un promedio del 42 por ciento, seguidos por las empresas de medicina prepaga (41 por ciento) y, un escalón más abajo, las tarjetas de crédito, lideradas por American Express, con una tasa positiva del 47 por ciento.
Más allá de los números de cada empresa, en Bain señalan como un hecho negativo el hecho de que las empresas que operan en la Argentina muestren un índice tan bajo de lealtad y tan lejano a los parámetros internacionales.

No mejora el panorama
Dentro del sector turístico todos creemos que existen muchas marcas destacadas que con tan sólo nombrarlas o ver su logotipo las personas saben de cuál se trata. Sin embargo, el alcance de este conocimiento colectivo es solamente regional y no se traduce a nivel global.
Así lo han manifestado fuentes de la consultora Millward Brown en España. Su ranking,  BrandZ “Las 100 Marcas Más Poderosas del Mundo”, el cual elabora anualmente, no incluye en ninguna de sus categorías a una empresa turística (excepto si consideramos Disney como un referente parcial gracias a sus parques temáticos ya que ocupó el puesto número 38 en el 2011), a pesar de ser sobre marcas de gran consumo y servicios.
Si a un ciudadano argentino se le pregunta si conoce a Thomas Cook, difícilmente pueda contestarlo, mientras que si la pregunta es sobre la Coca Cola o Telefónica no tardará en dar una respuesta acertada.
Según el 2º Ranking de Lealtad de Clientes en Argentina. Medición de Net Promoter Score de Noviembre 2009 de Bain&Company son los ‘Bad profits’ los que alejan a los clientes y desmotivan a los empleados. Algunos ejemplos serían en un hotel, cuando la cuenta del teléfono es mayor que el costo del cuarto; en las líneas aéreas por los cargos aplicados a los cambios de fecha de salida y en los alquileres de autos a la recarga de nafta con un precio tres veces más caro que el precio normal.
En promedio las empresas tienen bad profits del 25 al 50% de sus clientes.

¿Qué los retiene?
El estudio de Bain&Compaly sondea dos dimensiones de la lealtad…
La que maneja el cerebro:
• Mejores características
• Mejor servicio
• Mejor precio
Y las que dicta el corazón:
• Me conocen
• Me valoran
• Me escuchan
• Comparten mis valores
La fidelidad es una cuestión de emociones. Si se quieren tener clientes fieles es hora de interesarse realmente por ellos, porque el secreto para hacer que repitan su compra es la combinación de estos factores:
• Ofrecer el producto/servicio adecuado,
• A la persona adecuada,
• En el momento adecuado
• Y al precio adecuado.
Y esto se consigue conociendo al cliente. La información, entendida como la creación del valor a través de la gestión inteligente de los datos de que disponemos, permite identificar las necesidades de clientes de forma individual y satisfacerlas con la construcción de relaciones personales que duren en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable.