Entendiendo al consumidor

El comportamiento del turista argentino definitivamente ha cambiado en estos últimos años. De esas vacaciones familiares de un mes en la Costa ya no queda ni el más mínimo recuerdo. Y esos viajes a Europa de dos y tres meses son casi una especie en extinción. Analizar los motivos que nos trajeron a este presente son casi tantos cómo intentar abarcar en unas pocas páginas los nuevos modelos de familias ensambladas; los efectos de la economía argentina desde la gran crisis del 2001 en adelante; el cambio generacional con el ingreso en el mercado laboral de la Generación X primero y los Millennials después que cambiaron las prioridades de los Baby Boomers (viajar es más importante para ellos que comprarse una casa, por ejemplo), pero eso será motivo de otro estudio.  

Surge como respuesta a algunos de esos factores de cambio en la modalidad de vacacionar de los argentinos la Ley de Feriados Nacionales que agregó al traslado de ciertas fechas patrias al lunes siguiente para generar un fin de semana largo, más la figura del Feriado Puente (muy usual en otras parte del mundo), sumando un día más al fin de semana largo permitiendo traslados a destinos más lejanos, con la ayuda de una mayor oferta en tickets aéreos. 

“Las experiencias de reserva y compra más asistidas son el camino para despertar la lealtad de los viajeros”

Pero nada de ello podría afianzarse sin un componente fundamental en esta ecuación: internet. 

A nadie le escapa el hecho de que desde su irrupción en el mundo civil en la década de los 80 (ya que antes su uso fue exclusivamente militar) fue modificando pautas de comportamiento, poniendo al alcance de miles de millones de usuarios una cantidad de información imposible de obtener en los medios tradicionales, ya sea en papel (libros, diarios, revistas, folletos, etc.) o en radio y TV, haciendo de la llamada “economía colaborativa” un fenómeno masivo que no muchos pudieron prever. 

Evidentemente el turismo ha sido uno de los sectores que más ha sido afectado por su llegada. 

Entender cómo, quiénes, cuándo y dónde hacen uso de internet los argentinos para el proceso de decisión de un destino de viaje y la compra del mismo es fundamental para encarar cualquier tipo de acción promocional exitosa, sea ésta de un organismo oficial, un hotel, operador o agencia de viaje.     

¿Quién mejor que Google, el gigante de Internet, para realizar un análisis sobre el comportamiento de los usuarios argentinos relacionados con los viajes y el turismo? 

Para responder a ese interrogante nos reunimos con Santiago Pachano, director Comercial para la industria del turismo de Google Argentina, y Marcos Aramburu, Gerente de Investigación para Google Argentina, Chile y Perú, quienes tuvieron a su cargo la realización de un estudio encargado por Kantar TNS junto al departamento de Marketing de la empresa, para comprender mejor el comportamiento de los argentinos a la hora de decidir viajar. 

En un escenario en donde la oferta de pasajes y hospedajes se multiplican, la investigación on line se posiciona como una de las herramientas más importantes que poseen los usuarios para elegir la mejor opción. Pasajes aéreos y hoteles llevan la delantera en la búsqueda de inspiración y que una buena “oferta” puede hacer cambiar el destino original por el cual se estaba haciendo la investigación on line. Las principales conclusiones observan que el 93% investiga online  antes de hacer un viaje y sólo un 10% tiene decide la compañía que elegirá antes de realizar  la investigación. Que pensamos en viajar 21 veces al año, investigamos 5 y compramos 2.    

El 86% utiliza los buscadores ganando terreno los videos on line como motivacionales (64%), entendiendo que la la motivación tiene que ver con la planificación previa para mejorar la experiencia de viaje y luego solo ir y disfrutar. ​Eso va de la mano con que hoy los argentinos quieren sentirse confiados en su viaje. 

En Argentina, el ​75% de las personas se ​conectan a Internet todos los meses, y el 86% lo hace desde un smartphone. Como consecuencia de este creciente uso de Internet y de los dispositivos móviles, los consumidores son ahora más curiosos, impacientes y demandantes, y buscan la mejor experiencia de viaje sin importar qué compañía la provea. De hecho, sólo un 10% tiene decidida la compañía que elegirá antes de realizar la investigación. En este contexto, las experiencias de reserva y compra más asistidas son el camino para despertar la lealtad de los viajeros: ​el ​56% ​considera que sería más leal a una compañía que le provee información relevante durante su viaje. Los argentinos esperan además que las empresas de viajes personalicen la información y las ofertas. 

El ​53% de los viajeros argentinos prefiere ver opciones que reflejen sus hábitos y preferencias de viaje, e incluso un ​30% estaría dispuesto a pagar más por sus servicios si una marca adapta la información y ofertas que les envía en función a sus preferencias personales o compras pasadas. Asimismo, son ansiosos y quieren satisfacción inmediata y ante una buena oferta, 7 de cada 10 consideraría reservar un pasaje o un hotel para unas vacaciones impulsivas, sin haberlo pensado previamente​.

¿Adónde nos gusta viajar?

Un dato que siempre es bueno tener en cuenta es hacia qué destinos turísticos dirigen sus búsquedas los internautas argentinos. Para la primera mitad del año 2018 el ranking fue:

Atado a todo lo anterior es bueno comprender el comportamiento del usuario argentino en internet y los datos en este caso fueron provistos por Fibertel y Personal, quienes realizaron un estudio sobre las tendencias de consumo de conectividad dentro y fuera del hogar. 

Está claro que los usos y hábitos de consumo de las personas están orientados cada vez más a la hiperconectividad y al multitasking. De hecho, cada dos años se generan más datos que en toda la historia de la humanidad, según la Asociación de Usuarios de Internet. Por otro lado la calidad de la experiencia exigida obliga a la industria de las telecomunicaciones a desarrollar nuevos servicios de mayor valor agregado y ofrecer anchos de banda superadores para una conectividad full time fija o móvil, para que los usuarios puedan entretenerse, informarse, trabajar, aprender, compartir y disfrutar en cualquier lugar y momento del día, desde múltiples dispositivos.

El 88% de los argentinos se conecta a internet todos los días. Nuestro país está cada día más y más conectado, sea para navegar por internet, chatear, jugar, escuchar música, mirar videos, realizar transacciones bancarias, o utilizar servicios de geolocalización. Las conexiones se dan en múltiples dispositivos, tanto desde conectividad fija, wifi o móvil.

En promedio, en cada hogar existen más de 6 dispositivos conectados a internet. Los nuevos hábitos de consumo de contenidos y uso de internet han individualizado el acceso. El formato social que tenía, por ejemplo, el entretenimiento, ha dado lugar a la personalización de los dispositivos para un consumo individual de acuerdo a necesidades, gustos y tiempos. El modelo de la familia sentada en el sillón disfrutando del programa del prime time ha mutado a un consumo individual, en distintos ambientes, incluso fuera del hogar, para ver contenidos distintos en cualquier momento.

Más de 32 millones de argentinos se conectan a través del móvil, es decir más del 70 % de la población local. El móvil es un actor que toma cada día más fuerza en los hábitos de consumo diarios de las personas y se ha vuelto casi imprescindible. En nuestro país el porcentaje de acceso a través de estos dispositivos se encuentra por encima de la media global, que arroja la cifra de 73%, según “We Are Social”, mientras que en el mundo es el 50% de la población. Según esta consultora, los argentinos utilizamos el móvil con diversas finalidades, entre las que se destacan:

+ Servicios de mensajería instantánea (70 %)

+ Mirar videos (67 %)

+ Juegos online (46 %).

Las aplicaciones más utilizadas son: Facebook, Whatsapp, Instagram, Twitter, Snapchat y Youtube entre otras.

En el caso de la telefonía móvil el consumo promedio en Personal por cliente es de 2.2 Gigas por mes, lo que se corresponde con un crecimiento exponencial si se tiene en cuenta que el consumo en 2015 era de 0.5 Gigas. El crecimiento del consumo de datos móviles, se debe a la mayor penetración de teléfonos inteligentes, y el despliegue de la nueva tecnología 4G que ya se encuentra disponible en más de 1200 localidades del país.

Las motivaciones a conectarse son cada vez más y entre las principales se encuentran trabajar, entretenerse, informarse, expresarse y aprender, por lo que es lógico vaticinar que este crecimiento vertiginoso seguirá la misma tendencia, principalmente de la mano del video.

En esta explosión de conexiones no se puede pasar por alto la actividad de los usuarios en redes sociales. En este sentido en nuestro país hay 34 millones de usuarios conectados desde cualquier dispositivo, que pasan más de 3 horas conectados al día. Lo que ubica a la Argentina en el 5° puesto en mundo en conectividad en redes sociales, después de Filipinas, Brasil, Indonesia y Tailandia.

“34 millones de argentinos se conectan a las redes sociales cada día”

Los hábitos de conectividad de las personas se reparten de manera distinta de acuerdo al momento del día. Según la Consultora especializada Mobile Marketing Association (MMA) luego de despertarse los usuarios eligen informarse a través de plataformas como Twitter o leer diarios online, mientras que durante el viaje a su trabajo o de regreso a sus hogares consumen música y videos (series y películas). Por último, al momento de irse a dormir las series y películas, así como los juegos online toman protagonismo. Cabe destacar que en el caso de Fibertel el 77 % del ancho de banda se utiliza para consumo de videos online, sea en Flow, Youtube o Netflix.