Por Claudio Destéfano. Periodista. Experto en temas de negocios, management y marketing deportivo. Creador del diario interactivo de negocios d:biz. Autor de “Saberlo es Negocio” y “Hay Otro Partido”.

La mayoría de los sponsors que están en las camisetas de fútbol son marcas comerciales que apuntan a vender productos o servicios. En la Superliga Argentina, por ejemplo, un gráfico explica  claramente cómo se reparte el patrocinio en los pechos de las camisetas. Con la llegada de Flybondi como transporte oficial de la Superliga, de Qatar Airways en Boca (7 millones de dólares por temporada, en un contrato por cuatro años) y posiblemente de Turkish Airlines en River (aunque hay una luz amarilla por la enorme resistencia de la comunidad armenia), el transporte aéreo subió un poco en el ranking de industrias que patrocinan las casacas. 

Hoy, el Sector “Transporte” ocupa el cuarto puesto en cantidad de camisetas auspiciadas, aunque vale aclarar que un porcentaje bien importante del rubro lo ocupan los micros de larga distancia, principalmente en los clubes del interior, quienes tienen que ”ceder” mayor centimetraje de su indumentaria y estática debido a la gran cantidad de viajes que tienen que realizar los planteles de Primera y de inferiores para jugar partidos en Buenos Aires. Como el cuadro lo indica, el podio lo integran los bancos, las aseguradoras y la electrónica.    

Pero oportunamente vemos marcas “no tradicionales” en los pechos de las camisetas. Ciudades, países que buscan promocionarse (el más recordado es Azerbaiyan, con su slogan Land of Fire) en el Atlético Madrid, y todos los que dicen “Visit…” están buscando “comprar historia” aprovechando la popularidad del fútbol. 

Pero más allá de lo estrictamente comercial, la educación del futuro debe mirar algo al deporte para tirar conceptos al centro de la cancha, que se masifiquen mucho más rápido que en horas, días o años de aulas. No es casual que una ONG tan prestigiosa como Unicef haya aceptado estampar su isologo primero en la blaugrana del FC Barcelona y luego en la azul y oro de Boca Juniors. Incluso, yendo un poco más allá, UNESCO permaneció durante muchos años en el pecho de la camiseta del Málaga español. 

Y además de apoyos “institucionales” (que obviamente se deducen de impuestos), hay ejemplos más terrenales, como el de Orlando Salvestrini quien, cuando era responsable de marketing en Boca allá por 1998, mandó hacer un estudio acerca de los resortes que motivaban a un niño ser hincha de un club de fútbol. Más de la mitad de los encuestados heredaban los colores de sus padres, pero había una porción que decidía el fanatismo del futuro en las aulas. Entre los 5 y los 8 años, los pibes definían su filiación deportiva basados en el ranking de clubes en su aula. 

Por eso Salvestrini, para acostumbrar el ojo de los chicos, hizo un acuerdo con Editorial Planeta para crear personajes llamados Boquita y Boquín. Incluso, hasta mandó a hacer de colores azul y oro para donar a las escuelas de la zona las añejas “regletas” que se usaban para sumar y restar jugando. Algo parecido está haciendo ahora el Flamengo de Brasil con Ziquinho, un personaje inspirado en Arthur Antunes Coimbra, alias Zico, una de las mayores glorias del club carioca, el más popular de Brasil.   

Hoy se le puede enseñar cómo opera el mercado de capitales a los niños usando como ejemplo acciones de empresas que les son familiares. En tiempos que mi hija Carolina tenía 9 años (en mayo festeja los 29), le expliqué el funcionamiento de las acciones y los balances con compañías familiares para ella como McDonald’s o Milka. Hoy se puede recurrir al Stoxx EuropeFootball Index, que nació en 2002 su cuota parte es un mix de acciones de 23 clubes, desde el Tottenham Hotspur (el primer en cotizar, allá por 1983) hasta el Ajax, la Roma, Besiktas, Borussia Dortmund, Celtic, Fenerbahce, Porto, Galatasaray, Olympique de Lyon, Juventus o Lazio, por dar apenas algunos ejemplos. ¿Metodología? Sencilla. La tabla de posiciones, el ranking de ingresos y egresos, la compra o venta de jugadores que los pibes leen en las aplicaciones o siguen en las transmisiones de los partidos dará letra a los padres para explicar el comportamiento de las acciones. 

Pero si hay un caso que llegó al extremo es el de la Federación Rumana de fútbol, que  puso en marcha una original iniciativa con la que pretendió combatir el ausentismo escolar a través del fútbol y las matemáticas. Los rumanos encontraron un método de enseñanza de las matemáticas muy particular: lo hacen a través de las camisetas de los jugadores. La Federación y el Ministerio de Educación trabajaron en conjunto, y lo cristalizan en los números de las camisetas Joma de la selección europea. Según el portal, en un amistoso disputado entre la selección rumana y española le dieron a los chicos éstos problemas: a) Florin Adone y Bogdan Stancu marcaron 27 goles esta temporada. Andone anotó 9 goles más que Stancu. ¿Cuántos goles anotó Andony? ¿Y Stancu?; b) Durante algunos encuentros, Claudiu Keserü, Rzvan Rat y Gabriel Torje corrieron 49 kilómetros. Torje corrió 9 kilómetros más eu Rat y 5 más que Keser. Calcula cuántos kilómetros corrió cada uno de los tres; o c) Rumanía ha logrado hasta el momento cuatro victorias y dos empates en el grupo de clasificación para el Mundial de Rusia 2018. Si la victoria vale 3 puntos y el empate sólo uno, ¿Cuántos puntos tiene la selección?

Eso sí, a veces las matemáticas fallan. Por ejemplo en la Casa Blanca del Real Madrid, pues por sus actuaciones futbolísticas, luego de dos temporadas, Florentino Pérez quería decirle “chau…chau… adiós” a James Rodríguez. Sin embargo hay algo que puso en duda su decisión, y no es precisamente el rendimiento futbolístico del colombiano. La Jamesmanía, como la denominaron, no funcionó en la cancha, pero en la tienda madridista, la camiseta adidas que más se vendía era la de Cristiano Ronaldo (la mitad del 1,3 millón de casacas merengues), pero le pisaba los talones la de James, por encima incluso que la de Gareth Bale, Sergio Ramos o Karim Benzema. “Esa cuenta también cuenta” debe pensar el educado Florentino. Hoy Cristiano y James no están, y a los merengues les cuesta un poco más vender casacas.